7 советов для вашего контента от Apple

Представьте, что вы еще вчера выпустили новый продукт или стали оказывать новую услугу, а уже сегодня от покупателей и заказчиков просто нет отбоя. Телефон не умолкает, покупательские корзины все пополняются и вы просто не успеваете обслуживать клиентов – такой ажиотаж! Прекрасная картина, верно? Её бы маслом написать. Да только без маркетинговых, рекламных и копирайтерских уловок эта картинка в жизнь никак не притворяется.

А значит, чужой и успешный опыт конвертации входящего трафика по-прежнему большая ценность. Что ж… давайте сегодня попробуем поучиться задерживать посетителей на сайте. И пусть в этой статье учителем будет Apple.

Совет 1. Обращайтесь к человеку, но пишите для «сканера»

Откроется перед посетителем новая веб-страница, и что вы думаете он сделает? Прочтет содержимое? Как же! Пробежит глазами, глянет, по диагонали пройдется – что угодно, но никак не приступит к чтению всего того, что вы очень хотели ему сказать. Большинство посетителей (а именно – 79%, как заключил Якоб Нильсен (Jakob Nielsen) по результатам своих исследований) «сканируют» страницы. И только 16% пользователей будут знакомиться с информацией слово за словом. С этой небрежностью вам, пожалуй, придется смириться.

Хотя Apple вообще не расстраивается. Они просто следуют трем золотым правилам:

• Заголовок должен быть большого размера. Это привлечет внимание к его сути – самому важному.

• Поддерживайте заинтересованность пользователей подзаголовками. Немаловажно и то, что «разбитый» таким образом текст легче читается.

• Делайте тексты похожими на перевернутую пирамиду: вверху – самое важное, и по убыванию вниз. Так ваш посетитель усвоит самую нужную информацию, даже если не прочтет текст до конца.

Совет 2. Хотя нет, для человека тоже пишите

Что происходит со «сканерами», после того как они пробежались по заголовкам, но не потеряли интерес? Они начинают читать. Алилуя. Но не расслабляйтесь: они могут в любой момент покинуть вашу страницу, а потому:

1. Изъясняйтесь очень коротко и очень по делу. А еще променяйте текстовые «простыни» на нормальную разбивку абзацами. И абзацы тоже можете делать короткими: кто сказал, что они не могут состоять из одного предложения?
2. Режьте предложения напополам. Хотите начинать новые – с союзов? Пожалуйста! – так они станут еще читабельнее. «Поэтому», «И» «Но» – в вашем распоряжении целый арсенал.
3. Пользуйтесь простыми словами. Это упрощает восприятие. Копирайтеров Apple можно уличить за использованием трудных слов только в случае, если это техническая информация, которая должна впечатлить читателя.

Измеренный в микронах, с монокристаллическими краями и гладкой металлической поверхностью, мини-iPad был разработан и спроектирован с использованием невероятно высоких стандартов.

По мнению Джо Шугэрмена (Joe Sugarman) такой прием – техническое объяснение – пусть и не понятен большинству читателей, однако создает впечатление того, что было проведено серьезное исследование. И если специалисты говорят, что это хорошо, значит это действительно должно быть хорошо. Если техническая подача продумана грамотно, она создаст доверительную атмосферу между продавцом и покупателем, который поверит вашему статусу эксперта.

Важно: Слишком глубокое и длительное уточнение технических спецификаций, все-таки, к хорошему не приводит. Чтобы страница не была закрыта, читатель должен понимать, что к чему. И уж вы должны этому поспособствовать.

Совет 3. Пробуждайте интерес с помощью дизайна

О нелегких отношениях дизайнеров и сеошников мы уже говорили, и пришли к тому, что надо бы жить дружно. Ровно так, как удается это дизайнерам и копирайтерам Apple:

• С помощью пробелов – свободного пространства – контент становится выделенным, лучше привлекает внимание, позволяет сосредоточиться. Благодаря этому читатель без раздражения переходит от одного абзаца к другому, продолжая чтение.
• Офферы иллюстрируются, а тексты их поясняют. Причем огромных текстовых полотен вы у Apple не встретите – только небольшие абзацы и фото, потом наоборот – фото и текст. Это делается, чтобы читатель не «засыпал» на текстом.
• Призывы к действию выделены отдельным цветом. Apple в этом смысле постоянен: отдает предпочтение синему и указывает на важную информацию небольшой голубой стрелкой.
• Важные характеристики продукта прописываются шрифтами больших размеров. Кроме того Apple стремится увеличить эффект цифрами – они выдвигаются на первый план.

Совет 4. Знакомьтесь с правилами завоевания высокий конверсий

Если ваша цель – сделать «сканеров» читателями, а тех в свою очередь – покупателями, нужно пользоваться хорошими техниками убеждения. Apple выбрал такие:

• Обращайтесь к клиенту на «вы». Предлагайте ему включить фантазию посредством «представьте». И обосновывайте свои утверждения предельно простыми «потому что» и «чтобы».

Электронная почта является забавой? На iPad — да, поскольку можно просмотреть свой входящий почтовый ящик, коснуться дисплея, чтобы открыть приложения, изменить масштаб изображения и повернуть iPad из вертикального в горизонтальное положение, чтобы изменить вид.

• Предугадайте, какие возражения появятся у ваших клиентов и ответьте на них заранее. Иначе ни о какой реакции на оффер и речи идти не может.

• Докажите, что ваш продукт хорош и вы надежный производитель. Премии, награды, сертификаты, мнения экспертов – лучшие социальные доказательства. И Apple гордится всем перечисленным.

• Уважайте клиентов, на каком бы этапе приобретения они ни находились. И давайте им соответствующие возможности: желает прийти в магазин или заказать в онлайн-маркете – пожалуйста; а кто-то и вовсе не решится на покупку, если не получит консультации по телефону, e-mailили скайпу. Войдёте в положение – получите результат, и никак иначе.

 Совет 5. Пусть каждая страница вашего сайта станет целевой

Разумеется, образно. Но к оформлению любой страницы имеет смысл подойти с позиции: даст ли она посетителю то, что ему нужно? А значит запоминаем и используем: заголовок каждой страницы должен разжигать неподдельные интерес и определять предложение, которое вы делаете посетителю. Ну а содержание должно исчерпывающе пояснять это предложение. И конечно, без призыва к действию все это не имеет смысла.

Совет 6. Звучите мелодично, это гипнотизирует.

Копирайтеры Apple не гнушаются поэтическими методами. Часто их слоганы имеют мелодичные рифмы и ритм, повторения. Такие тексты читаются на одном дыхании и застревают в памяти.

Pad isn’t just capable, it’s portable, too.

The world’s largest — and smartest — collection of apps.

iPad не просто способный, но и портативный.

Самый большой в мире набор приложений.

 

Аллитерация — повторение звуков в начале слов, иначе говоря, головная рифма:

A display that’s not just smaller. It’s smarter. (iPad Mini)

Дисплей не просто меньше. Умнее. (iPad мини)

 

Совет 7. Зачем говорить, если можно показать?

 Рекламщик мировой величины Дэвид Огилви (David Ogilvy) считал, что продукты не бывают скучными – все дело в унылых копирайтерах. Так что каким бы заурядным ни был ваш продукт, поработайте над его подачей и ваш контент сработает. Используйте для этого иллюстрации и видео-ролики, показывайте таким образом характеристики товаров. Apple, к примеру, очень умело обыграл смешную толщину iPad.

 Как видите, просто написать мало. Нужно написать сильно, часть информации подать в графическом формате и грамотно все это объединить. Если у других получается, у вас тоже есть все возможности. Рекордных конверсий!