Pokemon Go: как играть на трендах бизнесу во благо?
Что ни день, то праздник!
Едва пришли в себя от мелькания в новостных лентах социальных сетей обнаженных сотрудников компаний в поддержку акции «Раздеваться и работать», а теперь с округлившимися глазами, как у Псайдака, наблюдаем, как весь мир сходит с ума.
Причина тому – вышедшая в свет многопользовательская ролевая компьютерная игра дополненной реальности из серии Pokémon, разработанная компанией Niantic.
Социальные сети буквально взорвались мемами и обсуждениями игры: кто-то делится информацией о том, где найти и поймать покемонов, кто-то рассказывает о секретах тренировок и эволюции карманных монстров, а кто-то, искрясь молниями, как Пикачу, оставляет комментарии в стиле:
Вы можете играть или не играть в Pokémon Go, обливаться холодной водой или не обливаться, но если у вас есть свой бизнес, то вам стоит знать, как отхватить свой лакомый кусочек от «пирога всеобщего безумия» и при этом не подавиться.
В круговороте событий важно улавливать тренды и стараться адаптировать под них свою маркетинговую стратегию с целью получения как можно большего внимания аудитории. Самая сложная задача в ситуативном маркетинге (так называется данный подход) – уловить в информационном шуме именно то событие, которое в скором времени перерастет во всеобщую истерию и которое может стать основой для интеграции брендированного контента.
Ниже несколько удачных примеров ситуативного маркетинга от известных брендов, использовавших в качестве инфоповода премьеру 7-ого эпизода Star Wars.
Две основные составляющие ситуативного маркетинга:
• Прогнозируемые события: данный подход не требует особой оперативности и готовить контент можно опираясь на даты календаря и новости (праздники, кинопремьеры, политические события);
• Внезапные тренды: возникающие будто из ниоткуда безумные челенджи, хэштеги, интриги и скандальные новости.
Более подробно мы остановимся на ньюсджекинге, популярном методе ситуативного маркетинга, основанном на работе именно с внезапными и горящими трендами.
Одни приобщаются к подобным течениям ради забавы, а другие для получения выгоды. Мы, как и те, кто не против бесплатного PR своего бизнеса, относимся ко второй категории.
Поэтому рассмотрим тактику работы с трендами поэтапно:
1. Своевременно найти инфоповод
Любая «горящая» новость быстро остывает. Здесь важна ювелирная точность: обнаружить и использовать тренд на стадии, когда он еще не стал «мейнстримом», вызывающим агрессию и злость, или пока известен лишь в узких кругах и вряд ли будет поддержан.
2. Оперативно подготовить контент
Не тот цвет фона у картинки? Шрифт слишком «кричащий»? Пока вы будете искать музу и формировать «идеальный» контент, все уже 1 000 раз репостнут, 10 000 лайкнут и забудут эту новость. Скорость – залог успеха в работе с виральным инфоповодом.
3. Продвигать
Ваша группа в соц.сетях насчитывает 10 000 подписчиков? Повезло! Размещайте скорее информацию и собирайте лайки/репосты/комментарии! А если нет? Тогда используйте все возможные каналы: запускайте таргетированную рекламу, просите знакомых и друзей репостнуть новость, обращайтесь к лидерам мнений за поддержкой.
Возможные ошибки в использовании ньюсджекинга:
– Вы опоздали!
Ну, какая теперь разница, бело-золотое платье или черно-синее? И уже не смешно от того, что «денег нет, но вы держитесь!». Опоздали? Смиритесь и скорее ищите что-то новое!
К слову, когда тренд про платья был актуален и споры были горячи, как песок Сахары, компания LEGO выпустила фигурки в обоих вариантах и опубликовала новость на своей странице в Facebook. Идея пришла благодаря вопросу от обычного пользователя в Tumblr: «Какого же все-таки цвета платье?». Отклик был невероятный, о цвете платья спорили даже селебрити – вот что значит ВОВРЕМЯ.
– Новость не интересна ЦА
Всегда думайте о своей целевой аудитории!!! Возраст, пол, статус, увлечения. Тренд может иметь сумасшедшую популярность, но, если он никак не соотносится с брендом – лучше его не использовать.
– Неуместная интеграция
Некорректно использованный инфоповод может подорвать репутацию компании раз и навсегда, и тогда уже будьте начеку: ваш эпик фейл в обличии мемов может в скором времени разлететься по всему интернету. Политика, экономика, катастрофы – темы повышенного риска.
Работа с прогнозируемыми событиями:
Подобные информационные поводы могут стать благодатной почвой для взращивания креативных идей и оформления контента. Основные преимущества прогнозируемых событий – их можно заранее вносить в контент-план и тщательно готовить материал перед выходом.
• Праздники и важные даты
Накануне таких праздников как Новый год или День Святого Валентина каждая компания стремится создать нечто эдакое, чтобы ее запомнили. Но это не повод для отступления и полного игнорирования подобных событий – всегда есть шанс своими незаурядными идеями затмить «ширпотреб» конкурентов.
И внимательно вглядитесь в календарь: есть множество информационных поводов, обладающих не такой большой популярностью, но огромным потенциалом. Международный день объятий, Час Земли, День смеха и многие другие – это уже почти готовая концепция: приправьте ее дизайном и минимальным креативом — и «подавайте к столу горяченьким»!
• Локальные события
Лето пришло? Выпал первый снег? Прошла необычная выставка или концерт? Темы не такие конкурентные, но с их помощью можно легко вовлечь целевую аудиторию. Для отслеживания подобных событий вполне достаточно просматривать местные новостные порталы и городскую афишу.
• Шоу-бизнес
Леонардо Ди Каприо наконец удостоен «Оскара», Сергей Шнуров «на лабутенах» легко и непринужденно завоевывает симпатию миллионов своим клипом, а Бритни Спирс сменила имидж, обрившись наголо – это лишь примеры медиа-вирусов, которые можно использовать в своих целях.
К событиям как, например, вручение кинопремий можно готовиться заранее. Ниже удачный пример применения ньюсджекинга: реклама туалетной бумаги Charmin на церемонии награждения «Оскар» 2014 года.
Реклама сопровождалась твитом: «Удачи номинантам сегодня. Не забывайте смотреть под ноги, когда выходите говорить речь».
• События из истории
Известные события прошлых лет, научные или географические открытия — многие из таких исторических фактов можно использовать для коммуникации с аудиторией и создания необычного контента.
Колумб открыл Америку? А вы предложите открыть путь к успешному бизнесу!
• Спортивные мероприятия
Лига Чемпионов, Евро-2016, Чемпионат мира по хоккею — простор для фантазии непомерно велик.
Смешались в кучу кони, люди…а также покемоны и Мюнхенская Бавария.
Одна из недавних историй успеха компании Zippo: в ходе эстафеты олимпийского огня в Кремле на Олимпиаде-2014 погас факел. Сотрудник федеральной охраны помог разжечь факел снова, используя зажигалку неизвестного бренда. Специалисты агентства, занимающиеся продвижением компании Zippo, сделали бренд «спасителем» Олимпиады.
На странице Zippo в Фейсбуке была размещена фотография эпизода с зажигалкой с комментарием «Огонька не найдется?» и хештегом «Zippo спасает Олимпиаду» (#ZippoSavesOlympics). В течение суток сообщение собрало более 3000 лайков и почти 1000 перепостов. Новость о бренде вирусно разнеслась в медиа. О Zippo бесплатно написали такие популярные интернет-СМИ, как РИА Новости, adme.ru и Slon.
А вы уже придумали, как Олимпиада-2016 в Рио отразится в вашем контенте?
Покемонов можешь не ловить, а вот тренд словить обязан.
Где и как?
1. Существуют платные сервисы, которые автоматически напоминают обо всех важных событиях и трендах. В этих же сервисах можно составлять план размещения постов и генерировать контент на основе шаблонов за пару минут. Если вы готовы потратить сумму от 10 долларов в месяц за пользование сервисом автоматизации, тогда такой вариант для вас.
2. Если же трендвотчинг совсем не вписывается в статью расходов компании, тогда можно просто быть внимательным к тому, что происходит в социальных сетях и использовать бесплатные мониторинг-системы для поиска информационных поводов, например, Google Alerts.
Главное в ситуативном маркетинге — быстрая реакция, творческое мышление и эффективные инструменты.
Однако, часто этого недостаточно, потому что игра на трендах – это как игра в рулетку. Делайте ставки, господа! 13 черное, 5 красное – быть может, однажды рискнув, вы сорвете куш, распиарив свой бренд под бурные клики «лайк»/»репост» и попав в историю маркетинга как пример удачного использования ньюсджекинга.
Поэтому немного удачи все-таки пригодится!
P.S. И в завершение посмотрите, как российские и зарубежные бренды привлекают внимание аудитории с помощью покемонов в социальных сетях.
