Реклама в метро: стоит ли продвигать бизнес в «подземке»?

Трудно передать словами, каково было наше удивление, когда в переходе одной из конечных станций метро на стене у туалета нами была замечена реклама одного из наших клиентов, который занимается подбором и продажей туров. Клиент этот, к слову сказать, отказался продолжать сотрудничество с нами по причине того, что «реклама не оправдала его ожидания и принесла меньше заявок, чем он рассчитывал».

Компании, оказывающие услуги по размещению рекламы в метро, в один голос утверждают о небывалой «эффективности» и «гарантии возврата вложенных средств», ведь пассажиропоток Минского метрополитена составляет 800 000 – 1 000 000 человек в день. И если digital-агентство может по итогам рекламной кампании предоставить конкретную статистику: расходы, охват аудитории, количество переходов на сайт и число конверсий, то что помимо демонтажа и монтажа может предоставить подрядчик, у которого была заказана реклама в метро? И как измерить ту самую «эффективность», кроме как спрашивать у каждого потенциального клиента: «Как вы узнали о нашей компании?»

Особенно позабавила статистика, найденная на одном из сайтов, в которой сами потребители (!) оценивали эффективность рекламы в метро, а 61% из них после увиденной рекламы даже совершили какое-то действие: вероятно, задумчиво почесали затылок или посмеялись. Каким-то образом «исследователям» удалось проанализировать мысли людей, измерить длительность их визуального контакта с вагоном поезда и длину хвоста единорога, да еще и с уверенностью заявить, цитируем: «Метро – это единственное медиа, где реклама работает, заметна и результативна».

Нам стало так интересно, откуда взяты данные цифры, что мы незамедлительно связались с поставщиком услуги. К сведению, услуга с  такой «феноменальной» статистикой – это брендирование состава поезда и стоит она 28 000$. Менеджер компании на наш вопрос «Откуда данные?» с неуверенностью пробубнел примерно следующее: «Информация взята из другого источника, но это реальные цифры». Довериться такой статистике и заплатить 28 000$? За такие деньги, пожалуй, лучше свое рекламное агентство купить.

Мы провели свое независимое мини-исследование внутри компании.

Платежеспособная аудитория: мужчины и женщины в возрасте 22-29 лет. Из них 63,6% вообще не пользуются метро. Те, кто все-таки ездит на метро хотя бы несколько раз в неделю, на рекламу обращают внимание лишь изредка, если она яркая и необычная. 100% опрошенных не могли припомнить ни одного случая, когда бы они совершили покупку именно по наводке рекламы в метро.

Такая вот статистика.

Еще одно «неоспоримое» преимущество рекламы в метро – таргетинг! Да-да, на сайте одного из агентств так и было написано: «Реклама в метро дает возможность таргетирования. Хипстеры и голодные студенты обитают на станциях рядом с ВУЗами, молодые мамочки — на конечных станциях в спальных районах, пенсионеры и дачники клубятся возле вокзала». Digital-агентствам такое и не снилось! Несомненно, разместить свою рекламу в метро так, чтобы стать ближе к ЦА, возможно, но назвать это «таргетингом»…

Мы за честность и объективность.

Заявляем честно: реклама в метро нужна, и она действительно работает.

А теперь объективно: подходит она далеко не всем и измерить ее эффективность практически невозможно.

Вернемся к нашему клиенту, который разметил свою рекламу в метро, отказавшись от сотрудничества с нами. Мы узнали, сколько стоит это место, и попробовали сравнить его результативность со статистикой рекламной кампании в интернете в рамках одного бюджета.

Стоимость постера вместе с печатью и монтажом – 250,00 рублей на месяц. Для размещения рекламы было выбрано место в переходе одной из станций метро в спальном районе. Там же неподалеку и находится офис компании. Проходимость места точно неизвестна, как и результаты того, как отработала реклама.

За ту же сумму, т.е. 250,00 рублей, нами была настроена и запущена реклама в РСЯ (рекламных сетях Яндекса). Было выбрано несколько наиболее популярных по сезону направлений, написаны объявления и подобраны яркие картинки. Напомним, что показы рекламных объявлений в сетях Яндекса связаны с поведенческими факторами, т.е. их видят только те пользователи, которые ранее интересовались подбором туров и являются потенциальными клиентами Турагентства.

Бюджета хватило на 26 дней. Рекламные объявления показывались целевой аудитории на тысячах сайтов почти 300 000 раз. Уточним: оплата в РСЯ взимается только за «клики», а не за показы. За период работы рекламной кампании 821 пользователь перешел по объявлению на сайт. Процент отказов, т.е. тех, кто находился на сайте менее 15 сек. – всего 9,6%. По данным из Метрики, 61 пользователь подбирал тур на сайте.

Конечно, показатели не идеальны, но в сравнении с иллюзорными «800 000 человек пассажиропотока в день» это уже что-то.

Итак, а теперь постараемся объективно оценить рекламу в метро, разложив плюсы и минусы по полочкам, а также предположить, каким сферам бизнеса можно ее использовать.

Плюсы:

• Несомненно повышение уровня узнаваемости бренда: сложно не заметить яркий поезд, в который вы садитесь. Этот пункт актуален для довольно больших по площади рекламных плакатов, которые действительно привлекают внимание.
• Продажи? Хмм… Теоретически, да. Удачно размещенный плакат: в вагоне, на станции или переходе — действительно может привлечь внимание и привести потенциального клиента к вам.

Минусы:

• Достоверных показателей эффективности такой рекламы нет помимо взятых из ниоткуда цифр. Вы можете заплатить 100$ или 28 000$, разместить листовку в вагоне или брендировать целый поезд, но пассажиропоток останется прежним, а гарантий успеха никто не предоставит.
• Отсутствие таргетинга. Можно лишь полагать, что ваша ЦА обитает в районе той или иной станции метро, но обратит ли она внимание на вашу рекламу, уверенности нет.
• Высокая стоимость. Размещение в месте с высокой проходимостью будет стоить примерно 250-400$ в месяц. На эту же сумму можно запустить комплексную рекламную кампанию в Google и Яндекс, получив гарантированный результат и отчетность.
• Отсутствие гибкости в изменении стратегии. Если уж вы арендовали место на месяц, то независимо от того, есть результат или нет, ваша реклама пробудет там «от звонка до звонка». Для сравнения: в рекламную кампанию в интернете можно вносить правки когда угодно и сколько угодно, перераспределяя бюджеты и меняя ставки.
• Холодные клиенты. Какова вероятность, что проходящий мимо человек остановится, прочтет информацию на объявлении, наберет номер телефона и позвонит? Почти нулевая, тем более, находясь в вагоне метро, совершить звонок априори неудобно. Единичные прохожие могут сфотографировать объявление и перезвонить позже, но это, скорее, исключение из правил.
• Риск, что рекламный материал будет испорчен.

Представьте, что вы владелец стоматологии. Вы заплатили приличную сумму за место и печать плаката, на котором изображена милая девушка с шикарной улыбкой, разместили его, а через два дня у девушки на плакате не стало зубов, выросли рога и хвост, а рядом красуется неприличное слово. Неприятно, не так ли?

Получается, что недостатков у такой рекламы намного больше, чем преимуществ. И все же мы составили список категорий услуг и товаров, которые, по нашему мнению, имеет смысл рекламировать в метро:

— все, что связано с обучением: курсы, мастер-классы и прочее;

— различные мероприятия: спектакли, концерты, выставки и т.д.;

— акционные товары, скидки и спецпредложения (от бытовой техники до продуктов питания);

— сфера здравоохранения: санатории, мед. учреждения и услуги;

— кредиты, деньги в рассрочку;

— рестораны, кафе и т.п.

Использовать рекламу в метро как единственный источник продвижения бизнеса не стоит, но дополнить ею маркетинговую стратегию, если позволяют бюджеты, вполне можно.

P.S. И случай из практики: у нас есть клиент — Автошкола — который по собственной инициативе запускал одновременно рекламу в метро и в интернете, чтобы сравнить результаты. По его признанию, 90% заявок пришло из контекстной рекламы, а по рекламе в метро не было зафиксировано ни одного обращения. Как итог: на рекламу в интернете данный клиент стал платить больше, а через полгода сообщил, что открывает еще одну автошколу. Хотите верьте, хотите нет, а факты говорят сами за себя.