Большой выбор – это плохо?!

Вы будете удивлены, но может. И сразу возникает тысяча и один вопрос, верно? Поля в формах для регистрации, блоки на страницах, социальные кнопки и масса других элементов – в каком количестве они должны присутствовать на наших сайтах, чтобы не было «пере», чтобы наши конверсии не пострадали? Оли Гарднер, Нейл Патель и Грегори Сиотт провели собственные исследования и делятся результатами.

Что думает психология покупателя про зубную пасту и джем?

Подумать только: перед каким выбором (возьмем, хотя бы, зубную пасту) стоит современный покупатель! Страна производителя, сам производитель. А нужен простой уход за полостью рта или придется побороться с кариесом? А насколько чувствительны зубы? «Осилят» отбеливающий эффект или эмаль за такое не поблагодарит? А фтор нужен или кальций приоритетнее? А если мята, то кристальная, свежая, интенсивная или перечная? Хлопот с выбором зубной пасты, скажу я вам, не оберёшься. Стоишь перед этим грандиозным выбором и…хочется плюнуть и уйти домой.

И многим хочется. Шина Йенгар на собственном примере доказала. Исследовала она джем (почитать об этом можно в книге автора «Искусство выбора»). Исследовала несколько недель к ряду: по субботам в магазине проходила дегустация джемов, в одни дни посетителям предлагали выбрать лучший из 24-х видов джема, в другие – из 6-ти видов. И вот что интересно: в первом случае выбрать лучший джем удалось только 3% пользователей, во втором – 30%, и каждый из покупателей приобрел банку лучшего по его мнению джема. Вывод подтверждает написанное в книгах:

большой выбор привлечет больше людей, но продажами не порадует, приведя потенциальных покупателей к так называемому «параличу» выбора.

В то время как ограниченное количество вариантов способствует тому, чтобы клиент определился и совершил покупку.

Конечно, речь идет об обыкновенном магазине с вполне осязаемыми витринами, где посетители могут видеть, ощущать или даже пробовать товар, а в онлайн-пространстве могут быть свои закономерности, скажете вы. И верно. Психология выбора здесь, как и условия, вполне может отличаться. Что ж давайте переходить к онлайн-примерам. Наша цель: выяснить, какой выбор предоставить клиенту, чтобы увеличить конверсии и повысить коэффициент окупаемости инвестиций (ROI).

Социальные кнопки – «приправить по вкусу»?

Блог успешен, когда его посты расходятся по социалкам читателей. Такое развитие событий снит каждый заинтересованный обладатель блога, согласитесь. Поэтому социальные кнопки тут размещаются по умолчанию. И охватить хочется максимум аудитории, которая обитает на разных платформах, а потому велик соблазн разместить все, что только возможно. А не скажется ли это негативно на расшаривании, не задумывались? Не сработает ли и здесь «паралич» выбора?

Посмотрим на опыт Нейля Пателя, который изначально разместил на сервисе QuickSprout возможность «поделиться» постами в трех соцсетях: Google+, Twitter и Facebook. После того как выбор соцкнопок дополнился еще двумя вариантами – Pinterest и LinkedIn, количество расшариваний снизилось на 29%. Опыт показывает, что социальные кнопки в блогах, выступающие в роли призыва к действию (СТА – call to action), запутывают читателей и мешают им делиться интересными постами.

И тут возникает правомерный вопрос: какие же из кнопок сработают наиболее эффективно? Найти правильный ответ поможет анализ демографии аудитории и реферального трафика. Последний расскажет, как пользователи нашли ваш ресурс, откуда пришли. А демография позволит с большой вероятностью предположить, какие из социальных платформ находятся в сфере интересов вашей потенциальной аудитории.

Хотя, постойте! А нужны ли вам социальные кнопки вообще? Может, они бесполезны? Случается и такое. Скажем больше: случается, что их наличие вредит. Как, например, онлайн-маркету Taloon.com. Стоило им удалить соцкнопки, размещенные на страницах с товарами, как корзины стали пополняться почти на 12% чаще.

VWO решил исследовать этот феномен. И гипотезы было выдвинуто две:

• Целью размещения социальных кнопок здесь была как максимум – продажа, а как минимум – привлечение клиента возможностью пополнять корзину и формировать виш-лист. Но результаты не только не были достигнуты, а еще и «душили» эффективность, потому что социальные кнопки попросту отвлекли пользователей от цели.
• Невостребованные социальные кнопки говорят каждому новому клиенту, что вы не популярны, что о товаре не рассказывают. Этот факт можно назвать отсутствием социального доказательства. И если он имеет место, от кнопок, разрешающих «поделиться», лучше сразу отказаться.

Предположим, предлагаете вы зарегистрироваться на вебинар…

Конференция интересная, полезная и актуальная…, а конверсии не оправдывают возложенных надежд. С этим пришлось столкнуться Райану Инглею (Ryan Engley), директору Customer Success: популярность его еженедельных демо-уроков «MasterUnbouncein 30 Minutes» оставляла желать лучшего. Решением стало тестирование форм регистрации, размещенных на продающей странице. Изначально у посетителей было четыре варианта выбора даты проведения вебинара. После того, как выбор сократили до трех вариантов, конверсии лендинга выросли почти на 17%.

Впечатленный результатами, Инглей провел тестирование еще 10 версий посадочной страницы. Текущий вариант лендинга выглядит так:

Обратите внимание: даже расположение соцкнопок (сейчас они размещаются в нижней части продающей страницы, альтернативно более раннему размещению вверху) влияет на восприятие пользователя и принятие им решения.

Пример очевидно показательный, и это хороший повод задуматься, действительно ли ваша посадочная страница нуждается в размещении социальных кнопок.

Ну а формы регистрации?

Отовсюду слышно, что чем они короче, тем лучше. В нашем блоге об этом тоже упоминалось. Так вот:

Если брать усредненные показатели, то из каждых 100 конверсий на продающей странице вы должны быть готовы потерять:

• 5% обращений, если запросите телефонный номер пользователя.
• 4% обращений, если попросите ввести адрес.
• 3% обращений, если уточните возраст.
• 2% обращений, если поинтересуетесь регионом проживания.

Сложно дать себе такую установку и поверить в её действенность, но чем меньше выбор, тем больше эффективность! Стоило ImageScape сократить число полей для заполнения с 11-ти до 4-х, как конверсия увеличилась более чем в 2 раза, а количество заполненных форм – на 160%. Каково?!

Но здесь важно определить, что для вас первостепенно: количество лидов или их качество. В первом случае, упрощайте формы для заполнения и нещадно урезайте их число. Во втором – ограничивать выбор пользователя, пожалуй, не стоит.

Кстати, многие не задумываются о том, что уточняющую информацию можно попросить у пользователя, после того как он прошел регистрацию на ваш вебинар. В этом случае, как полноценный участник, клиент проявит большую лояльность и даже заинтересованность.

Сокращение числа полей однозначно способствует повышению конверсии, и об этом говорит статистика:

к

Уменьшение количества полей в лид-формах до 3-5 увеличивает конверсию в среднем на 20%. Сокращение числа полей до 3-х – на 25%. А добавление каждой новой позиции для заполнения в верхней части целевой страницы забирает у вашей конверсии 1%.

Запросил телефонный номер – и понизил свою конверсию на 52%?!

Так случилось с Крисом Хофманном (Chris Hofmann), директором по маркетингу университета Wisconsin-Extension. Образовательный институт, специализирующийся на онлайн-образовании, преследовал цель привлечь как можно больше студентов для обучения. В список обязательных для заполнения полей Хофманн включил графу «Телефон» и…потерял 52% конверсии за 24 часа! Причем статистическая достоверность равнялась 96%.

Естественно, Wisconsin-Extension заинтересован в количестве лидов, а значит нововведение пришлось быстро убрать из лендинга.

Но придавать значение нужно не только наличию полей: порядок их размещения также сказывается на конверсии. Компания MECLABS, например, не поленилась и протестировала различную иерархию полей: стоило переместить номер телефона с первой на вторую позицию, как форму стали заполнять на 68% чаще.

Но, исследуя варианты, не забывайте преследовать основную цель лендинга. Ведь ресурсы, затраченные на исследования, должны оправдываться и возвращаться к вам в виде повышенной конверсии. А для этого нужно запомнить, что? Что каждому лендингу – одна единственная фундаментальная конверсионная цель. А уж более мелкие цели можно формулировать для отдельных элементов. Экспериментируйте, и пусть показатели ваших конверсий заслуживают зависти конкурентов.