Целевые страницы: от и до. Часть 1.

Тем, кто о целевых страницах знает мало, эта заметка откроет много нового. Ну а тем, кто уже успел обзавестись Landing Page будет полезно узнать массу важных нюансов. Словом, мы уверены, что после прочтения вы поставите себе несколько задач, каждая из которых будет направлена на успех вашего бизнеса. Так что засучим рукава и приступим!

Landing Page (LP) или целевая страница – это помощник, который выделит вас среди множества конкурентов. В прямом смысле, ведь на запрос пользователя поисковая система выдает тысячу и одно рекламное объявление, баннеры и прочие информационные радости. Чем дольше пользователь будет искать среди них нужные данные, тем больше будет его раздражение. И в конце концов покупательский пыл сойдет на нет. А мы с вами прекрасно знаем, что без энтузиазма посетитель не станет потребителем или активным пользователем. Это значит, что? Что нам нужно быстро привлечь внимание пользователя и дать ему нужную (и только нужную) информацию. Ну и, конечно, лучше заинтриговать или порадовать потенциального клиента, чтобы мотивировать его на целевые действия. Все это как раз и призвана сделать LP.

Мотаем на ус

Целевая страница в свое время стала настоящей находкой для маркетинга за рубежом, где сегодня миллионы кампаний подтверждают эффективность этого рекламного формата. Однако у нас популярность целевых страниц только начинает повышать обороты. Поэтому возьмем на заметку и никогда не перепутаем: Landing Page – это не главная страница сайта. И даже не отдельная страница, презентующая ваш бизнес в целом. LP – это часть вашей рекламной кампании, некое предложение, направленное не на массового пользователя, а на конкретного целевого посетителя. Именно поэтому LP ассоциируют с заоблачными конверсиями. И не зря. Ведь если, к примеру, пользователь заинтересовался вашим рекламным объявлением, но не принял предложение, ваш бизнес не только лишился прибыли, но и не оправдал средств, затраченных на эту рекламу. С целевой же страницей все обстоит иначе, и это обусловлено, пожалуй, спецификой самого формата: Landing Page не навязывает нам пространные предложения. Не бесцельно конечно: когда клиент начинает положительно воспринимать конкретную целевую страницу с таким же конкретным предложением, его лояльность в отношении рекламодателя растет. Кстати, именно поэтому, красочную, понятную и не перегруженную целевую страницу называют посадочной. Если посетитель заинтересовался, заполнил форму или выполнил любой другой призыв, значит «мягкая посадка» на ваш основной ресурс прошла успешно и велика вероятность того, что цель рекламной кампании будет достигнута. Теперь наша логическая цепочка завершена – мы повысили конверсию!

Создаем целевую страницу

Чтобы ваша посадочная страница работала как следует, подходить к ее созданию нужно серьезно и, само собой, поэтапно. Итак…

• Определяем цель

Без учета этого пункта создание целевой страницы попросту не имеет смысла. Ведь именно цель подведет вас к тому, какой призыв будет предоставлен адресату в LP. Вы хотите, чтобы увеличилось число регистраций на веб-ресурсе или стремитесь повысить количество звонков и подписок, а возможно, вас интересует цифра загрузок софта? Цель должна быть определена четко, и лучше, чтобы формулировалась она парой слов. Тогда можно рассчитывать на увеличение конверсии и, как следствие, растущий коэффициент возврата вложенных средств. Ах да, определив для себя цель создания целевой страницы, продумайте критерии, по каким сможете оценивать эффективность кампании: это будет показатель конверсии или нечто более узкое?

• Продумываем лэндинговую концепцию

Следующей ступенью станут концепция и дизайн вашей посадочной страницы. Здесь все предсказуемо: без заголовка, лид-формы и кнопки призыва к действию не обойтись. Но подумайте, возможно, вашей целевой странице нужны иллюстрации или даже видеоматериал.

Раньше, мы определили цель нашей посадочной страницы, а значит, теперь можем сформулировать призыв к действию. Призыв однозначный и предельно понятный: адресат позвонит, если поймет, что именно этого от него ждут; зарегистрируется, если страница призывала именно к этому. Но если посетитель не поймет, чего от него хотели, ваша страница будет закрыта. И никакая даже сама привлекательная картинка это не исправит. А эффективность останется разве что с ветром в поле искать.

Что же касается дизайна… Здесь одна оговорка: визуальное сопровождение не должно мешать восприятию призыва. Так что украшайте, но не переусердствуйте, иначе добьетесь обратного эффекта.

• Соблюдаем текстовые заповеди LP

А теперь то, что принципиально важно, хоть многим и дается с большим трудом: словесную эквилибристику придется оставить на потом! Сражать клиентов красноречием вы можете на личных встречах, но вашей целевой странице они скорее всего посветят не больше нескольких секунд. Поэтому изъясняться нужно понятно, коротко и по делу. Если текст уже написан, прочтите его и задайте себе 2 вопроса:

• Каждое предложение на целевой странице соответствует поставленной цели?
• Каждое слово несет в себе смысловую нагрузку?

Если нет, ощутите себя категоричным зловредным редактором и уберите из текста все ненужное. Не останавливайте себя в критичности: текст стал вдвое меньше? – вот и отлично!

• Работаем над элементами навигации

Мы уже говорили, что главная страница вашего сайта и посадочная страница – две разные вещи. А значит и навигации, что есть у вас на ресурсе, на LPбыть не должно. Максимум – сведения об условиях работы или конфиденциальности. Эти ссылки могут помочь принять решение тем пользователям, которые сомневаются. Хотя сама стилистика оформления посадочной страницы – цветовые решения, шрифты, верстка – может гармонировать с той, что и на официальном сайте. Это сделает вашу рекламную компанию едино выдержанной.

• Выбираем размер

Случается, что рекламодатели сопровождают свои целевые страницы любопытной инфографикой или другой информацией, способной заинтересовать пользователя. В таком случае возникает вопрос: предпочесть одну длинную страницу или ряд страниц, которые придется «листать». Здесь мнения экспертов разделились, поскольку свои плюсы и минусы есть у каждого из вариантов.

LPс рядом страниц просторечно называют мини-сайтами. В таких лэндингах клиент должен последовательно «шагать» с одной страницы на другую. С одной стороны, это вовлекает в процесс конверсии, с другой – придется очень постараться, чтобы интерес читателя был достаточно велик для подобного «путешествия». Ведь если последняя страница не будет достигнута, бесполезным станет и ваш призыв к действию.

С длинными целевыми страницами другая история. Загружаются они одномоментно, поэтому пользователь сможет увидеть информацию, каким бы низкоскоростным ни было его интернет-соединение. Однако, тут придется считаться с так называемой линией сгиба: эксперты советуют самую важную информацию размещать так, чтобы она по умолчанию была видна клиенту, без прокрутки. Иначе, мало ли, передумает вращать колесо, а к чему призывался, так и не поймет.

Словом, целевая страница может быть удивительно эффективной. Но и поработать над ней придется соответственно. Обещаем помочь – ждите новых материалов по теме.