18.10.2016

КМС Google: секретные испытания в digital-лаборатории Вебмарт Групп

Опубликовано: 18.10.2016 | 1272

 

Томас Эдисон, изобретатель той самой электролампочки, сказал: «Я не терпел поражений. Я просто нашёл 10 000 способов, которые не работают». Так же решили и мы, когда снова и снова тщательно продуманная и профессионально настроенная реклама в контекстно-медийной сети Google не давала никаких стоящих результатов.

Очередная попытка – мы провели ряд экспериментов в digital-лаборатории Вебмарт Групп, и на этот раз наши усилия не пропали даром. Спешим поделиться с вами материалами под грифом «Совершенно секретно». 

Подопытный: рекламная кампания нашего постоянного клиента – одного из старейших и самых опытных агентств недвижимости в Беларуси.

Т.к. Webmart Group входит в число агентств Беларуси в статусе Google Premier Partner, мы имеем возможность тестировать и запускать инструменты, которые находятся еще в бета-тестировании (т.е. до даты официального релиза).

Эксперимент №1 – Алгоритм DSK

Новинка от Google тестировалась нами в течение месяца до выхода на рынок. Много ожиданий было связано с неиспытанным еще алгоритмом КМС Google под названием DSK (Display Select Keywords). Улучшенный инструмент позволяет привлечь рекламным объявлением не просто целевую аудиторию, а пользователей, у которых вероятность совершения конверсии до 35% выше (так обещает Google), чем при обычном таргетировании КМС по ключевым запросам.

Алгоритм DSK можно применять в двух вариациях:

– собирать аудиторию на основании релевантных тематике запросов, которые вводились в поисковую строку Google,

– или же опираясь на текстовое содержание посадочной страницы, где будет показано рекламное объявление.

Например, наш клиент занимается продажей недвижимости. Мы настроили DSK по второй схеме, и реклама показывалась на площадках, где в заголовках текстов встречались подобранные нами ключевые слова, такие как «строительство квартиры», «купить квартиру», «риэлторские услуги» и т.п.

При настройке рекламы по первой схеме объявления показываются всем пользователям, которые искали в Google товары/услуги по ключам из нашего списка.

А теперь самое интересное – результаты.

«Нашли чем хвастаться!» – скажете вы и будете отчасти правы, и все же стоит отметить, что конверсии были: стоимость каждой получилась на 0,50$ дешевле установленного нами максимума, а итоговый процент конверсии получился 6,67%, что для КМС весьма неплохо. 

Эксперимент №2 – Умный список КМС

С ремаркетингом знакомы многие. А вы знали, что он может быть «умным»?

Умный список КМС («Smart» аудитория) – это аудитория ремаркетинга, которая создается в Google Analytics для получения большего числа конверсий. Google Analytics анализирует статистику по уже совершенным целевым действиям и с помощью машинного обучения определяет, какие пользователи с наибольшей вероятностью выполнят конверсию в следующем сеансе.

При машинном обучении пользователи добавляются в аудитории или исключаются из них на основе большого количества данных, например, о местоположении, устройстве, браузере, URL перехода, длительности сеанса и глубине просмотра. Как правило, алгоритм обновляется ежедневно, чтобы задействовать самые актуальные данные.

Т.е. созданные рекламные объявления будут показываться не всем, кто просто посетил сайт или определенную страницу, а только той аудитории, которая прошла своеобразную «фильтрацию» и соответствует критериям «качества» Google.

Мы создали и запустили два вида объявлений для Эксперимента №3, чтобы методом А/В тестирования определить, какое из них окажется более конверсионным. Объявления отличались лишь визуальным оформлением и вели на одну посадочную страницу – "Продажа жилой недвижимости". 

Статистика собрана за 1 месяц. Как видно из таблицы, алгоритм «Смарт аудитория» позволил конвертировать каждого девятого пользователя, перешедшего по объявлению, в лида. При этом стоимость конверсии получилась почти в 2,5 раз ниже средней цены по сайту – всего 0,85$!

Объявление из рекламной кампании №2 отработало лучше и по итогу привлекло на сайт в 3,4 раза больше пользователей, которые в 3,6 раз чаще совершали целевые действия, его и имеет смысл оставить.

Эксперимент №3 – «Похожие аудитории»

На этом Гугл не перестает удивлять и предлагает еще один весьма интересный формат настройки в КМС – «Похожие аудитории» (не путать с предыдущим пунктом). С помощью данного инструмента можно показывать рекламу пользователям, которые обладают такими же поведенческими характеристиками (просматривают такие же или очень схожие сайты, имеют такие же интересы, проводят поиск по аналогичным запросам), как и посетители сайта, например, нашего клиента, которые оформили заявку на оказание риэлторских услуг.

Покупка квартиры или дома – дело серьезное. Прежде, чем решиться на приобретение и зайти на сайт агентства недвижимости, пользователь читает статьи, изучает тематические форумы и отзывы, выбирает район, а также варианты планировки будущего жилья. Таким образом, на основании данных о «пути», по которому пользователи пришли на сайт нашего клиента и совершили конверсию, алгоритм ищет в Интернете подобные действия и формирует «Похожую аудиторию». Т.е. рекламные объявления увидят те пользователи, кто, например, еще недавно «зависал» на форумах по вопросам приобретения недвижимости или читал статью о том, как правильно выбрать квартиру на вторичном рынке.

Основное преимущество «Похожих аудиторий» – вовлечение абсолютно новой аудитории, но максимально целевой.

Для Эксперимента №3 мы использовали те же два варианта объявлений с разным визуальным оформлением.

На скриншоте представлены данные, собранные за 1 месяц. На первый взгляд кажется, что рекламная кампания №2 отработала лучше, т.к. собрала в 3,78 раз больше кликов, чем РК №1. Однако, коэффициент конверсий у нее ниже в 2,5 раза и стоимость каждой конверсии выше средней цены по сайту на 45%, что совсем невыгодно.

Опираясь на полученные результаты, разумно будет оставить первую рекламную кампанию, где конвертируется каждый десятый переход по объявлению, а стоимость конверсии составляет 1,11$.

Эксперимент №4 – «Аудитория заинтересованных покупателей»

Еще одна «фишка», которая доступна давно, но мало кто ею пользуется – это один из возможных вариантов таргетинга КМС – «Аудитории заинтересованных покупателей».

При настройке данного инструмента Google предлагает выбор из 400 наиболее популярных категорий интересов аудитории. Для нашего клиента мы выбрали следующие тематики (колонка слева) и создали по два объявления на каждую категорию интересов.

Основное отличие данного таргетинга от тематического по ключам или площадкам – это возможность привлекать пользователей, которые уже активно ищут ваши товары или услуги. Охват при такой настройке получается более узким, но в то же время возрастает вероятность конверсии.

Как видно из таблицы, тематика «Продажа жилой недвижимости» оказалась наиболее результативной и принесла в совокупности по двум объявлениям 155 конверсий за месяц, при этом средняя стоимость каждой составила 0,82$.

Обратите внимание на рекламную кампанию по тематике «Жилая недвижимость», где каждый второй переход по объявлению конвертировался в целевое действие, а стоимость конверсии оказалась самой низкой в рамках всех наших экспериментов – 0,20$.

Общая статистика по «Аудиториям заинтересованных покупателей» выглядит следующим образом:

Объявление №1 конвертировало в лида каждого пятого пользователя, перешедшего на сайт, при этом стоимость конверсии составила 0,55$, что в 4 раза ниже средней стоимости конверсии по сайту.

Наши эксперименты показывают, что даже такой, казалось бы, непокорный инструмент, как реклама в контекстно-медийной сети Гугла, может приносить дешевые конверсии при совсем небольших усилиях. Согласитесь, поставить «галочку» в нужном пункте и довериться системе намного проще, чем подбирать вручную множество ключей, писать объявления и постоянно мониторить получаемые результаты.

Говорят, смелость города берет, а умение грамотно рисковать и с умом экспериментировать неизменно приближает к успеху ваш бизнес!

P.S. Отдельно стоит отметить доверие нашего клиента, который позволил нам провести эту серию экспериментов в рамках его рекламной кампании.

Если Вы хотите ощутить мощь и силу бесконечных возможностей КМС для своего сайта в виде дешевых конверсий, притока целевого трафика, готовы к экспериментам и развитию – оставляйте заявку!

 



Статьи по теме