25.08.2014

Контекстная реклама своими силами: а может и не нужно никому платить?

7 советов тем, кто решил вести контекст самостоятельно
Опубликовано: 25.08.2014 | 2953

Контекстная реклама – дело тонкое. И вместе с тем, доступное каждому: потрудитесь зачислить деньги на свои рекламные кампании в Google и Яндекс, а уж с настройкой можете «играться» сами, не выплачивая агентствам комиссии и не возмещая стоимость профессионального управления. Но если все так просто, то почему же digital-агентств сегодня не счесть и всем им хватает спроса?

Яндекс.Директ и Google AdWords предлагают обучающие руководства по созданию и ведению контекстных рекламных кампаний. Эти хэлпы находятся в открытом доступе, так что каждый желающий может с ними ознакомиться. Руководства рассказывают, как дать объявление и увеличить эффективность рекламной кампании; рассказывают о стратегиях показов и дополнительных возможностях; учат управлять ставками, кампаниями и отслеживать статистику. Оптимистичный расклад с первого взгляда, но стоит углубиться в детали (вообще пробежаться по этим пособиям), как возникает стойкое понимание того, что даже поверхностное знакомство займет дни, а более глубокое – недели изучения.

Медленно, долго и далеко не сразу эффективно (пока набьёте минимум шишек, познакомитесь с подводными камнями и избавитесь от всенепременно возникающих граблей).

И тем не менее, множество предпринимателей приступают к контексту своими силами. Кто-то теряет бюджеты, не привлекает новых клиентов и бросает затею. Другим удается со временем поднатореть. Если вы сейчас на пути к тому, чтобы оказаться в числе вторых, вам пригодятся наши советы. Итак, что иметь в виду запуская контекстную рекламную кампанию?

1. Планируйте рекламную кампанию – иного пути к успеху нет

Вы можете зарегистрировать аккаунт в Googleили Яндекс, по наитию выбрать ключевые слова и стартовать контекст. Это будет рекламная кампания по факту, но отнюдь не предприятие с новыми клиентами и хорошей прибылью на кону. Чтобы кампания была эффективной, вы должны поставить перед ней конкретную цель, очертить желаемые результаты, продумать, каким образом будете их достигать и (очень важно!) как оценивать.

В контексте мало решить, на какую страницу вести трафик: если не задуматься над тем, как грамотно его сконвертировать, то до выполнения целевого действия дело может и не дойти. И какой тогда смысл в рекламной кампании? Вы же не планировали просто спустить свои деньги. Поэтому в ваших интересах определить, чего вы ждете от посетителя, – звонка? регистрации? оформления заказа? – и подумать, что и как сказать посетителю, чтобы он это целевое действие выполнил.

Стоит поразмыслить и над тем, как вернуть на сайт пользователей, которые здесь уже были, но не довели дело до конца. К примеру, положили товар в корзину, но так и не купили его.

Планируя рекламную кампанию, важно четко определить, какую сумму вы готовы отдать за привлечение одного клиента, и учесть жизненный цикл последнего. То есть все этапы с момента, когда клиент узнал о вашем предложении, приобрел товар и стал лояльным потребителем.

2. Составьте четкий портрет целевой аудитории – это действительно важно

И к этому стоит отнестись серьезно. Потому что объявлением могут интересоваться разные категории пользователей, которые с вашей помощью хотят решить разные проблемы. Интересы этих людей могут отличаться, а потому и подходы к ним должны разниться. Так что чем чётче будет ваш портрет, тем лучше сработает рекламная кампания.

Давайте на примере. Предположим, вы реализуете стройматериалы. Ваше предложение интересно двум категориям пользователей: частным лицам для небольшого ремонта (тогда определяющим критерием будет качество) и строительным бригадам (которые заинтересованы сэкономить на закупке материалов, чтоб придержать больше денег). Чувствуете, как разнятся интересы двух покупателей? Как раз поэтому и тексты объявлений для каждой из категорий должны быть разными. Так что отличным категориям – разные объявления, разные ставки и разные показатели эффективности. Причем со всем этим хорошо бы определиться еще на стадии планирования рекламной кампании.

3. Чем точнее таргетинг, тем дешевле привлечение клиента

А еще правильная настройка на нужную аудиторию экономит ваш бюджет и повышает эффективность кампании. Так что:

1. Определитесь с регионами

В случае, если вам интересны разные регионы, имеет смысл создавать отдельные рекламные кампании для каждого из них. Поскольку конкуренция, а значит, и ставки здесь могут сильно отличаться.

2. Подумайте, в какое время ваши объявления интересуют аудиторию

День, ночь, рабочие и выходные дни – всякое предложение актуально в то или иное время. Предлагаете быструю доставку вкусного обеда прямо в офис? Это объявление будет неактуально ночью или в вечерние часы, очевидно? Так что высчитывайте наиболее вероятные для заказов часы. Кстати, в это время имеет смысл увеличивать бюджет и повышать ставки, чтобы приумножать клиентов. Время показов объявления не ограничено (разве что Яндекс требует не менее 40 часов показов в неделю).

3. Разберитесь с площадками для размещения

Ваши объявления могут размещаться на поиске или в контекстно-медийной сети, представляющей множество тематических площадок (таких, как Авто.ру, Одноклассники, YouTube и проч.). Размещение на разных площадках может преследовать разные цели: увеличение продаж, создание имиджа бренда, привлечение трафика. Опять-таки, мы возвращаемся к постановке цели рекламной кампании – от этого будут плясать абсолютно все её характеристики.

4. Придерживайтесь правил составления объявлений

В руководствах по созданию и ведению контекстной рекламы этот вопрос раскрыт исчерпывающе. Но еще раз пройтись по главным моментам мы можем. Итак, ключевые слова не нужно брать из головы. С их подбором вам поможет хотя бы Wordstat. Имейте в виду, что высокочастотные (наиболее популярные) запросы не всегда хорошее решение по причине своих заоблачных цен.

Дальше, не пренебрегайте минус-словами в объявлениях. Этот мусор понижает ваш CTR и «сорит» деньгами из бюджета.

Отдельному объявлению – свое ключевое слово. Эта установка должна закрепиться, чтобы ваша реклама приносила ожидаемые плоды. Кроме того специалисты по контекстной рекламе советуют дублировать ключевое слово как в заголовке, так и в тексте объявления. Это нравится пользователям и, как следствие, хорошо отражается на эффективности.

Ну и прописные истины, которыми тем не менее пренебрегают: ваш рекламный текст должен демонстрировать уникальность торгового предложения (УТП) и содержать призыв к действию (call to action).

5. Держите руку на пульсе, управляя ставками

Ошибка здесь может легко «слить» весь ваш бюджет.

Стратегия размещения объявлений и максимальная стоимость клика напрямую зависят от целей рекламной кампании. Вы должны взвесить и определить, нужно ли вам, к примеру, первое место вверху страницы (спецразмещение), если третье соберет ненамного меньше переходов, а обойдется гораздо дешевле. Но раскрыть этот вопрос попросту нереально: слишком много тонкостей, нюансов и аспектов. Так что обещаем на эту тему – отдельную статью. А пока: нет ничего лучше индивидуального назначения ставок для каждого ключевого слова. Это, конечно, отнимает немало времени, зато позволяет сэкономить на стоимости клика.

6. Эффективность рекламы напрямую зависит от качества целевой страницы

Ваша реклама может быть настроена хоть трижды грамотно, но вы не ощутите эффекта, если сама целевая страница не конвертирует посетителей в покупателей. Это особенно актуально для Google AdWords, где от качества страницы зависит и стоимость кликов с позициями размещения, на которые ваш сайт вообще может претендовать.

Важно: думайте, куда направляете трафик. Большинство рекламодателей мыслят по шаблону: «У меня на сайте в каждом разделе только самая важная информация. Поэтому направлю людей на главную страницу – оттуда пусть ходят по остальным». Плохая логика. Человеку изначально нужно то, что он искал. Сначала дайте ему это, а потом уж рассказывайте об условиях и прочих важных нюансах. Рассказом «О компании», к примеру, на главной странице вы никак не решите проблему посетителя. А когда проблема не решается, посетитель уходит, и с вас вычитают деньги за бессмысленное посещение.

О том, что нужно странице, чтобы считаться действительно качественной, мы писали много раз. Но если уж повторяться, то:

  • Страница должна соответствовать запросу пользователя, то есть быть релевантной.
  • Страница должна характеризоваться удобной навигацией.
  • Страница должна быть читабельна (для этого нужно «поиграться» с версткой, не забывая о поведенческих шаблонах пользователей).
  • Страница должна быстро загружаться и иметь низкий показатель отказов.

Кроме того, сегодня имеет смысл сразу же адаптировать ресурс под мобильный устройства: с этого канала идет значительная часть трафика.

7. Не забывайте об аналитике

Совершенству рекламной кампании нет предела. И даже больше: без аналитики вы не выжмете максимум эффективности. А потому анализируйте свои результаты и разрабатывайте стратегии их улучшения. Подвергать анализу стоит размеры ставок и бюджеты, конверсии по текстам объявлений, кампании в целом и каждому ключевому слову отдельно. Не лишним будет проводить A/B тестирования целевых страниц.

 

Собственно, перед вами 7 пунктов, которые способны увеличить эффективность рекламной кампании, если будут учтены еще на этапе запуска. А значит, все в ваших руках. Мы желаем успеха и, конечно, всегда готовы вас проконсультировать. Связывайтесь!

 

Автор: Webmart Group



Статьи по теме