30.06.2015

Убедить посетителя – миссия выполнима

О когнитивных убеждениях и полезных приёмах
Опубликовано: 30.06.2015 | 1324

 

Система познания человека замысловата и хитра. Но и она не лишена своего рода поведенческих шаблонов – когнитивных убеждений. Зная их, можно быстрее найти подход к человеку.

5 ловушек сознания ваших посетителей

#1: Тяга к сравнению

Один из основных способов познания – сравнивать новое с тем, что помним и знаем. Результаты таких сравнений откладываются в памяти. Кому-то, например, не нравится имя Жанна. И вовсе не потому, что имя плохое, а потому что недобропорядочные Жанны ему раньше попадались. Вот и ассоциации негативные.

#2: Привычка проецировать

Человек судит других по себе. Поэтому жаворонки звонят своим друзьям-совам ни свет ни заря с честным удивлением: «Ты что, еще в кровати?!». Конечно, лучшие представители человечества уважают проявления индивидуальности своих собратьев. Но нам свойственно проецировать все на себя. Так мы стремимся понимать.

#3: Стремление выбирать

Прямо выдёргивать отовсюду отдельные элементы – из речи, текста, иллюстрации. С одной стороны такая ловушка хороша: позволяет экономить время. С другой – мы постоянно рискуем пропустить действительно важные детали. 

#4: Слабость к оправданиям

Человеку всегда есть за что себя винить: снова проспал, поздно лег, ел фастфуд, ленился – мало ли поводов? Но мы неосознанно начинаем себя оправдывать. Даже те, кто взял себя в руки и направил жизнь в нужное русло. Они тоже себя оправдывали. Пытались. Поначалу. Так устроен человек.

#5: Манера оценивать

Как вы решаете, насколько верным было принятое вами решение? По результату, так? А это очередная когнитивная уловка.

Даже самые логичные, рациональные и самокритичные люди подвергаются влиянию когнитивных предубеждений. И маркетологам полезно это учитывать. Давайте убедимся.

Эффект Фон Ресторфа

Утверждает, что люди чаще замечают элементы, которые выделены среди других подобных. (Все вспомнили разноцветные маркеры в универовских конспектах?) Так вот вашему сайту они тоже не повредят. Выделять важное можно цветом, шрифтом и кеглем. Если же доработать сайт таким образом невозможно, спасут рамки или картинки, которые выделят отдельный элемент на фоне других.

В качестве примера такого эффекта изоляции – заявление компании «Фигаро-Кейтеринг» о том, что они получили звание лучших в своей нише по результатам отраслевого event-конкурса Ukrainian Event Awards 2014:

Эффект отрицательного напряжения

Вызывать отрицательные эмоции ради привлечения внимания – дело рисковое. Но не лишенное смысла, ведь диапазон отрицательных эмоций гораздо шире диапазона положительных.

Так, реакция людей на одну и ту же информацию, может быть абсолютно разной. Для примера: предложите одним студентам раннюю регистрацию на обучение и предварительную оплату. А других предупредите, что просрочка оплаты будет чревата наказанием. Какое объявление сработает лучше? Будьте уверены, второе.

Использовать негативные эмоции можно по-разному. Можно, как Студия Артемия Лебедева (все ведь помнят их ёмкий слоган про «Долго. Дорого…»? А вы почитайте раздел о компании, там они заявляют, что чужие признания своей компетенции вешают в туалете, и открыто предупреждают, что могут не договориться с вами). Однозначно ничего положительного, но цепляет.

Рекламная кампания для «Яндекс.Маркет» от креаторов Лебедева

Еще один пример (помягче) – от наших коллег:

Психологи считают, что напряжение, которое вызывает подобный негативный посыл, гораздо сильнее провоцирует, в частности – на выполнение целевого действия. Страх потерять что-либо работает лучше, чем положительные эмоции; желание сделать что-то наперекор, как правило, сильнее желания подчиниться чьей-то воле. Но это крайности, конечно. Самый безобидный вариант – просто сказать покупателю, что предложение ограничено и он может не успеть купить «прелесть»:

Еще один вариант – статистика. Так, продавцы защитных систем от протечек воды сообщают, что 86% аварий в ЖКХ происходит именно в системах водоснабжения. Реализаторы очистителей воздуха, рассказывают, как опасен едва ли не каждый вдох. Статистика у каждого своя. Но её предназначение во всех случаях – вызвать отрицательные эмоции и спровоцировать вас на выполнение целевого действия.

Эффект толпы

«Покупают – значит, хорошее!» – вот логика толпы. Отсюда и повсеместное стремление собирать лайки, отзывы, репосты. Кстати, все это работает и тем лучше, чем больше масштабы. Вас же интересуют рейтинги, когда ищете фильм, чтобы приятно скоротать вечер?

Эффект толпы на Вашем сайте:

  • лайки соцсетей;
  • комментарии;
  • количество подписчиков в соцсетях;
  • оценка качества продуктов и услуг;
  • отзывы (письменные и видео).

6 условий для лучшего запоминания контента

И еще несколько когнитивных установок, учет которых делает любой текст более симпатичным для читателя:

1. Осмысленность. Излагайте свои мысли языком клиентов: чем проще и понятнее, тем ближе аудитории. А запоминается то, что близко.

2. Интерес. Человек не запоминает то, что скучно. Так что старайтесь писать о том, что увлекает ваших клиентов. И делайте это так, чтобы любопытство «не отпускало» от начала и до конца.

3. Установка на запоминание. Человек расслаблен и сканирует страницу, если не уверен в качестве её содержания. Но он сосредоточится, если вы дадите ему соответствующую команду типа «Важно!», «Имейте в виду», «Зарубите себе на носу!», «На заметку» и т.д.

4. Торможение. Человек плохо запоминает информацию, слишком схожую с тем, что он встречал раньше. Поэтому стремитесь делать свои тексты оригинальными.

5. Недосказанность. Человек хорошо запоминает места, где автор допускает полет читательской мысли. А потому смело задавайте вопросы. Но имейте в виду, что тотальное отсутствие ответов тоже раздражает. Достаточно создать ощущение диалога.

6. Взаимное влияние. Полезные блоки – хорошо, но размещать их один за другим попросту бессмысленно: читатель наверняка разозлится и совершенно точно запомнит лишь выборочные «куски». Так что избегайте нагромождения важной информации. И пусть каждый отдельный блок имеет единственный посыл.

Рабочего вам контента и хорошей отдачи!

Автор: Webmart Group



Статьи по теме