Продвижение мобильного приложения Lease Exchange

 

Исходные данные

Приложение: Android и iOS приложение для покупки и продажи лизинга на авто;

Цель: продвижение приложения в США, увеличение количества установок и действий в приложении;

Инструменты: Search Ads, Reddit, Quora, Snapchat, Google Ads, Facebook Ads;

Период продвижения: 1 июня 2018 - 1 июня 2019.

 

Проект пришел к нам на полное ведение в июне 2018. Клиент столкнулся с тем, что модель продвижения приложения не приносила достаточного количества установок, а пользователи, которые устанавливали приложение из рекламы, имели низкий показатель retention и совершали мало действий в приложении.

 

Проанализировав текущие, на тот момент, кампании клиента, мы решили полностью пересмотреть стратегию продвижения. В данном кейсе будут описаны все тесты и работы по оптимизации инструментов и креативов, которые нами проводились.

 

Инструменты

 

Search Ads

В системе продвижения приложений по запросам от Apple у клиента была настроена одна кампания с ключами в широком соответствии. Кампания приносила по 50-60 установок в месяц по 0,80-1,60 $. Нами было принято решение пересмотреть список ключевых слов, т. к. клиент использовал только те фразы, которые считал логичными для поиска его приложения. Мы подобрали больше целевых и околоцелевых запросов, а также запросы по конкурентам.

 

Так мы смогли увеличить количество установок с 50-60 в месяц до 200.

 

 

Reddit, Quora

Данные инструменты были подключены после выхода статьи о новых набирающих популярность платформах для продвижения приложений. Мы тестировали два вида настройки данных инструментов: по широкому таргетингу на мужчин и на аудиторию по интересам. За все время работы все кампании в данных источниках принесли нам только 10 инсталлов. Мы сделали вывод, что, либо на данных площадках нет нашей целевой аудитории, либо системам недостаточно той целевой ставки, которую мы выставили, а платить дороже за установки из данных источников мы не были готовы.

 

Сделав эти выводы, мы решили отказаться от использования данных инструментов.

 

Snapchat

Данный инструмент был подключен в то время, когда мы были в поиске новых каналов привлечения пользователей. В отличие от Reddit и Quora, описанных выше, Snapchat с самого первого дня запуска начал приносить установки. В первый месяц Snapchat принес 230 установок, во второй уже 1547, а в третий – 1843При этом цена за инсталл колебалась от 0,40 $ до 0,55 $.

 

Однако, мы решили отключить данный инструмент, так как он не приносил действий в приложении, а работал хорошо исключительно на инсталлы.

 

 

Google Ads

Google Ads – это один из самых эффективных инструментов по привлечению пользователей в приложение. Реклама показывается автоматически в Play Маркете, контекстно-медийной сети и на YouTube. Плюс в настройке и минусом при анализе работы данного инструмента является то, что таргетинг задает сама система.

 

У клиента были настроены кампании в Google Ads, когда он к нам пришел. В среднем они давали по 800-1000 инсталлов в месяц по цене 1,60 $. После изменения политики в отношении креативов (о чем речь пойдет далее), Google Ads стал приносить стабильно более тысячи инсталлов в месяц по цене 0,70 $ - 1,20 $.

 

 

Facebook

Изначально у клиента были настроены кампании с широким таргетингом и с аудиториями по интересам, разбитые по плейсментам. Это приносило 1500-1700 инсталлов в месяц при средней стоимости 1 $. Стоимость инсталла полностью устраивала клиента, однако была цель увеличить количество конверсий внутри приложения. До начала оптимизации кампании из рекламы в Facebook совершалось 800-970 конверсий по 5 $, после же 1300-1500 конверсий по 3 $.

 

Для начала мы начали работу с аудиториями. Было решено, что широкий таргетинг и аудитории по интересам приводят недостаточно целевых пользователей. Для того, чтобы привлечь более целевую аудиторию, мы решили создать несколько вариантов look-a-like аудиторий. Создавали мы их на базе аудиторий Most Active 25%, Запустившие приложение, Установившие приложения и Совершившие покупки в приложении. Процент схожести брали 5%, 7% и 10%.

 

После того, как похожие аудитории доказали свою эффективность в сравнении с другими кампаниями, мы решили тестировать плейсменты. Было решено протестировать настройку с помощью динамических креативов. Это, в совокупности с новыми аудиториями, и принесло нам рост количества конверсий без увеличения бюджета на рекламную кампанию.

 

 

 

 

Креативы

 

Как известно, огромную, а может и самую большую роль в продвижении приложений, играют креативы. В рамках работы с клиентом кроме инструментов мы также тестировали и различные варианты креативов.

 

Ниже мы описали результаты, которые получили в Google Ads и Facebook, т. к. другие инструменты не работали достаточное количество времени для тестирования всех гипотез.

 

Google Ads

Когда клиент только пришел к нам, у него были запущены кампании UAC без видео и баннеров, а использовались картинки из стора и были прописаны заголовки. Т. к. у приложения две разные целевые аудитории, мы решили, что нужно создавать разные кампании с разным посылом и креативами. Мы создали кампании с разными заголовками и статическими креативами для разных целевых аудиторий. Это помогло снизить стоимость инсталла, увеличить их число и повысить CTR%, что говорило о том, что реклама стала более персонализированной.

 

Далее мы начали тестировать видеокреативы. Для этого мы создали копии текущих кампаний, только с видеокреативами. Если до этого объявления чаще всего показывались в контекстно-медийной сети, то после начали показываться и на YouTube. Это привело к росту коэффициента конверсии и количества установок.

 

Facebook

Из-за того, что система Facebook более разнообразна в форматах и давала нам наибольшее количество инсталлов и событий в приложении, то все тесты были сосредоточены на ней.

 

Изначально у клиента было запущено по одному креативу для каждого плейсмента. Креативы не менялись и варианты креативов не тестировались. Все креативы были статические.

 

Первым делом мы решили, что, т. к. у приложения две разные целевые аудитории, то нужно создавать разные кампании с разным посылом и креативами. Мы создали разные кампании с разными заголовками и статическими креативами для разных целевых аудиторий. Также в каждой группе объявлений тестировались три варианта креативов, чтобы выявить тот сценарий креативов, который максимально привлекает пользователей. Это помогло снизить стоимость инсталла с 1,15 $ до 0,96 $, увеличить их число с 770 до 2083 и повысить CTR%, что говорило о том, что реклама стала более персонализированной.

 

Также на этом этапе мы начали тестировать гипотезы, какие автомобили на креативах могут больше всего привлекать пользователей. Начали «играть» с нативными форматами: делали красивые рекламные баннеры и в тест к ним загружали обычную картинку с парковки.

 

В итоге хуже всего отрабатывали цветные авто. Чуть лучше, но все равно плохо самые красивые дизайнерские баннеры.

 

 

 

Хуже всего отработали цветные креативы

 

 

Чуть лучше, но всё равно плохо отработали дизайнерские креативы

 

 

Лучше всего отрабатывали черные или белые авто, при этом, если брать статистику по нескольким плейсментам, то белые авто отрабатывали лучше, чем черные.

 

 

 

Оппозиция черного и белого

 

Но лучше всего работала обычная картинка черной  BMW с парковки около дома. Из этого мы сделали вывод, что не стоит гнаться за красотой креативов, а стоит изучить спрос на автомобили в США и делать креативы с популярными автомобилями в естественной среде.

 

Наш победитель – нативный банер

 

Далее, в совокупности с динамическими креативами, мы начали тестировать и видеоформаты. Видео мы решили использовать нативные, чтобы повторить успех с BMW. С помощью видеокреативов мы смогли привлечь еще больше пользователей в приложение по еще более низкой стоимости.

 

Вывод

Если ваша работа по продвижению приложения изначально ориентирована на установки, и ваши основные KPI совпадают с теми, что были представлены в нашем кейсе, то мы рекомендуем ориентироваться на следующие метрики:

 

1. Количество установок и конверсий в приложении;

2. Активные пользователи;

3. Средняя длительность сеанса;

4. Глубина просмотра.

 

Впрочем, мы придерживаемся той точки зрения, что к каждому проекту стоит подходить индивидуально. 

 

 

Узнать подробнее о продвижении мобильных приложений в Webmart Group можно здесь.