11.03.2019

Как мы продвигали магазин бытовой техники

Опубликовано: 11.03.2019 | 709

 

Кейс о сотрудничестве Gravitech.by и Webmart Group

Сегодня мы расскажем, как с помощью контекстной рекламы и социальных сетей мы эффективно продвигаем интернет-магазин бытовой техники.

Особенности бренда заказчика

Компания СООО «Гравитех» один из крупнейших поставщиков бытовой техники на территорию Республики Беларусь. В портфеле брендов представлены лучшие мировые производители, как: Liebherr, AEG, Electrolux, Zanussi, Gorenje, Kuppersberg, Korting и итальянские вытяжки Best.

Цели рекламной кампании

Проведя анализ сайта и конкурентов, мы пришли к выводу, что нам предстоит серьезная борьба за первые места в контекстной выдаче. Чтобы специалисты Webmart Group смогли разработать эффективную стратегию продвижения, клиентом были поставлены четкие маркетинговые цели рекламной кампании:

  • увеличить количество посещений сайта;
  • увеличить объем продаж;
  • увеличить звонки с сайта через встроенную кнопку «Позвоните нам».

Исходные данные

Период проведения рекламной кампании: с 1 января 2018 года по сей день;
Регион: Беларусь;
Бюджет: 1500 BYN в Яндексе/месяц, 550 у. е. в Google/месяц. Отметим, что бюджет был и остается очень гибким.

Рекламные инструменты

Digital-инструмент: контекстная реклама, продвижение в социальных сетях.

Реализация

1 этап: Стратегия

Негласный девиз нашего агентства «Сначала нужно делать то, что нужно делать сначала»

Чтобы забрать самую горячую аудиторию, первым делом мы запускаем стандартные инструменты и анализируем их. По умолчанию в такие кампании загружается несколько вариантов текстов и креативов. Система тестирует их и показывает пользователям чаще то, что более кликабельно.

Материал по теме:

ТОП-10 сервисов для оптимизации вашей контекстной рекламы

Первым делом мы запустили:

Примеры баннеров

В определенный момент времени мы стали наблюдать тенденцию конверсионности мобильного трафика. Тогда было принято решение скорректировать ставки для мобильных устройств. После этого конверсий стало еще больше и они были дешевле.

По ходу рекламной кампании мы периодически меняли баннеры, т. к. конверсия после определенного периода работы существенно снижалась.

2 этап: Инструменты

 

Яндекс

В Яндексе мы настроили поисковую рекламу, РСЯ, ретаргетинг, использовали look-a-like, а также динамические кампании: динамический поиск и смарт-баннеры. Мы постоянно прорабатывали целевые ключи и своевременно исключали нерелевантные. Благодаря этому большинство кампаний приносили хороший трафик и конверсии.

РСЯ мы настроили на следующие категории:

  • по брендам;
  • на отдельные категории товаров;
  • на уцененный товар;
  • по конкурентам.

Но позже отказались от кампаний по конкурентам и по отдельным категориям товаров, т. к. они не приносили должных результатов.

Для дополнительной узнаваемости некоторых брендов, представленных в портфеле компании, мы создали отдельную кампанию РСЯ и предприняли следующее: использовали ключи с широким таргетингом и готовые баннеры, а чуть позже добавили динамические баннеры. Все это повлияло на рост трафика и конверсий по этому бренду.

Использовали медийную рекламу, где плата идет за показы и видеообъявления, но охват был небольшой и мы решили отказаться от этих инструментов.

Ретаргетинг мы настроили на:

  • тех пользователей, кто провел на сайте более 30 сек, но не оставил заявку;
  • и тех, кто «бросил» товар в корзине. Эта аудитория была в приоритете, поэтому мы использовали здесь высокие ставки, чтобы увеличить вероятность клика.

После того, как у нас сформировался трафик сайта, мы запустили таргетинг look-a-like в РСЯ на тех пользователей, которые достигли определенной цели.

Примеры баннеров look-a-like

Технология look-a-like работает следующим образом: по ходу рекламной кампании на основе счетчиков, установленных на сайте рекламодателя, анализируется поведение посетителя, а далее, с помощью математического моделирования, подбираются пользователи со схожими поведенческими характеристиками.

К сожалению, она не принесла тех результатов, на которые мы рассчитывали. Поэтому было решено отключить и ее.

Тестировали и динамические кампании, такие как динамический поиск и смарт-баннеры. Основное преимущество таких кампаний – это упрощенное создание рекламы. Динамический поиск мы запустили на основе структуры сайта.

Смарт-баннеры мы запустили сразу на 2 аудитории:

  1. На тех, кто интересовался похожими товарами в сети;
  2. И тех, кто просматривал товары на нашем сайте.

Эти инструменты дают хорошие результаты и работают по сей день.

Кстати, в Яндексе динамические баннеры отработали, в среднем, в 2 раза лучше, чем обычные. А вот в Google сильной разбежки по конверсиям не было.

Мы минусовали и отключали ключи, которые не конвертировались, корректировали рекламные площадки, чтобы избавиться от тех, которые дают более 30% отказов.

Итого в Яндексе у нас работало:

  1. поисковая реклама;
  2. РСЯ по брендам и на уцененный товар;
  3. ретаргетинг;
  4. динамические кампании.

 

Каких результатов мы добились в Яндексе

Всего было привлечено на сайт 72955 пользователя по средней стоимости 0,22 BYN. Благодаря встроенной на сайт кнопке «Позвоните нам» мы смогли отследить количество нажатий – 1522 раза. Коэффициент конверсии составил 2,08. Цена заявки 11,59 BYN.

Результаты в Яндекс

 

Google

Перед началом работ мы установили тег ремаркетинга, связали аккаунт с Analytics, импортировали конверсии и аудитории. Когда все было готово – приступили к настройке.

Первым делом мы запустили поисковую рекламу по брендам, а также кампанию по продвижению конкретного товара. Со временем добавили кампанию по рассрочке.

Также использовали ремаркетинг:

  • на тех, кто был на сайте более 30 сек;
  • на тех, кто положил товар в корзину,  но по каким-то причинам не совершил заказ.

Использовали общую КМС, КМС по уцененному товару и позже еще КМС по брендам.

Примеры баннеров в Google

Мы пробовали разные таргетинги. Использовали по DSK (ключевые слова нашей тематики), местам размещениям (указывали конкурентов и сайты связанные с бытовой техникой), использовали по темам (холодильники, крупная бытовая техника), но позже отказались от них. Также использовали заинтересованную аудиторию (бытовая техника, любители шопинга), для КМС по уцененному товару использовали «охотники за низкими ценами». Попробовали особую аудиторию по интересам и намерениям. К Новому году попробовали динамические баннеры.

Следующий этап – Smart КМС. Инструмент возможно использовать только тогда, когда в аккаунте уже собралось определенное число конверсий из уже запущенных рекламных кампаний: 100 из поиска или 50 из КМС.

Модерация кампаний Smart КМС занимает 2 недели. Этот период еще называют «обучением». За это время система изучает аудиторию и подбирает для нее самый релевантный вид таргетинга. Вносить даже малейшие изменения нельзя – обучение обнулится и запустится сначала.

После Smart KMC тестировали динамический поиск на основе структуры сайта. Мы заметили низкую цену клика в динамических кампаниях и хорошую конверсионность. Динамической кампанией мы остались довольны.

В дальнейшем мы настроили КМС на look-a-like аудиторию тех, кто был на сайте более 30 сек на определенных страницах сайта для брендовых КМС.

Как и в Яндексе, в Google мы минусовали ключи, отключали ключи, которые не конвертируются, минусовали площадки, которые дают более 50% отказов или не дают конверсий, минусовали аудиторию тех, кто отправил заявку.

Итого в Google у нас работало:

  1. поисковая реклама;
  2. КМС;
  3. Smart КМС;
  4. динамический поиск.

На графиках и диаграммах показаны самые популярные кампании за 2018 год.

Каких результатов мы добились в Google

Всего было привлечено на сайт 65860 пользователей по средней стоимости 0,21 BYN. Конверсий по нашей цели – 2833. Коэффициент конверсий в Google равен 4,30. Цена заявки 5,01 BYN.

Результаты в Google 

 

Продвижение в социальных сетях

Первым делом мы запустили Одноклассники. Но вскоре решили отказаться от рекламы в этой сети: дорогая стоимость клика и мало конверсий для нашей тематики. В декабре мы попробовали Instagram и Facebook. О больших результатах говорить рано, но на данный момент кампании идут стабильно. Особенно мы выделяем Instagram: низкая цена клика и хороший коэффициент конверсий.

При настройке мы использовали следующие таргетинги:

  1. Дом и сад;

  2. Обустройство дома;

  3. Недавно переехали;

  4. Онлайн-покупки;

  5. Покупки;

  6. Холодильник;

  7. Кухни;

  8. Домохозяйки.

Материал по теме:

Как работать над брендом в социальных сетях? Практические советы из личного опыта

Результаты в соц.сетях

Итого было привлечено 1740 кликов по средней цене 0,44 BYN.

На диаграмме показано среднее значение расходов в социальных сетях за 3 месяца.

Статистика по расходам в социальных сетях

 

Статистика по кликам в социальных сетях

 

Больше всего конверсий приносит Instagram

 

Средняя цена за клик в facebook, Одноклассниках и Instagram

Исходя из графиков и таблиц можно сделать вывод, что Instagram отрабатывает лучше всего. На продвижение в этой социальной сети мы и делаем упор.

Интересное комбо c SEO

После запуска контекстной рекламы увеличился органический трафик. Точнее выросло количество переходов из поисковых систем. И теперь мы наблюдаем интересную зависимость: чем больше бюджет на контекстную рекламу – тем выше показатели по органическому трафику. И наоборот.

 

Материал по теме:

SEO-тренды 2019 + мнения экспертов 

 

Итого: ОБЩИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Отметим, что в приведенных результатах не учитываются социальные сети, т. к. мы запускали их на короткий период.

Всего было привлечено на сайт 138815 пользователей по средней стоимости 0,22 BYN. Уникальных пользователей 94 604.

По источникам за все время:

  • Google Ads: 65860 кликов по средней цене 0,21 BYN.
  • Яндекс Директ: 72955 кликов по средней цене 0,22 BYN.
  • Итого: 138815 кликов по средней цене 0,22 BYN

Кнопка «Позвонить нам» по основным кампаниям:

  • Google Ads: 2833 кликов, коэффициент конверсии 4,30, цена заявки 5,01 BYN.
  • Яндекс Директ: 1522 кликов, коэффициент конверсии 2,08, цена заявки 11,59 BYN.
  • Итого 4355 кликов, средний коэффициент конверсии 3,14, цена заявки 7,31 BYN.

Наш покупатель – это женщины-минчанки в возрасте 25-34 лет. Чаще всего «активничают» перед выходными в пятницу в первой половине дня.

Распределение кликов в Google и Яндекс

Статистика по расходам

Статистика по кнопке «Позвоните нам»

Из Google заявки получились дешевле

Динамика расходов в системах

Динамика кликов в системах

Динамика конверсий по кнопке «Позвонить нам»

Динамика средней цены за клик

Вместо заключения

В завершении хотим отметить, что клиент был очень гибким и доверял нам во всем. У нас была возможность тестировать инструменты, пробовать новые стратегии. Во многом благодаря этому мы и добились таких высоких результатов. Клиент давал обратную связь о качестве лидов и их количестве.

Лояльный и доверяющий специалистам клиент – гарантированный успех рекламной кампании.

 Материал по теме:

PERFORMANCE MARKETING или ROI 120% за два месяца