Google Ads vs Яндекс.Директ: какой канал выбрать и когда их лучше использовать вместе

К нам часто приходят с одним и тем же вопросом: «Нам нужна реклама — что запускать, Google или Яндекс?» За ним, как правило, стоит другой: как не слить бюджет и получить заявки, а не просто клики.

В этой статье разберём оба инструмента с конкретными случаями — где каждый из них работает лучше, какие ниши лучше заходят на каждой платформе и когда имеет смысл запускать сразу оба. А заодно разберёмся с устойчивым мифом, что нужно выбирать что-то одно.

Где ищет ваша аудитория: данные по Беларуси

Запустите рекламу не там, где сидит ваша аудитория — бюджет уйдёт впустую. Поэтому первый шаг — не выбор платформы, а понимание, в каком поисковике ваши клиенты вводят свои запросы.

По данным Statcounter (март 2026), поисковый трафик в Беларуси распределяется так: Google — 63,35%, Яндекс — 34,95%, остальные — менее 2%.

Эти цифры — общий срез по всем устройствам и всем категориям запросов. В зависимости от ниши, возраста аудитории и типа устройства картина меняется существенно.

Google сильнее в мобильном поиске и среди аудитории до 35 лет. Яндекс держит позиции на десктопе — особенно среди пользователей старшего возраста — и выигрывает в локальном поиске: «рядом», «в Минске», «по адресу» — здесь работает интеграция с Яндекс.Картами.

Из этого не следует, что Google — только для молодых, а Яндекс — только для зрелой аудитории. Следует другое: правильный ответ зависит от того, кто ваш клиент и что он ищет.

Как проверить, где ищет именно ваша аудитория

Угадывать не нужно — данные уже есть. Если у вас есть сайт, откройте Google Analytics или Яндекс.Метрику и посмотрите раздел «Источники трафика» → «Поисковые системы». Там видно, сколько органических переходов приходит с каждого поисковика.

Если сайта нет — спросите 10 своих клиентов: «В каком поисковике вы обычно ищете [ваш продукт или услугу]?» Пять минут разговора дадут больше, чем любая усреднённая статистика по рынку.

Как работают аукционы: в чём принципиальная разница

Обе платформы продают места в выдаче через аукцион. Но правила этих торгов разные — и это напрямую влияет на то, сколько вы платите за клик и как быстро получаете трафик.

Google Ads: побеждает не тот, кто платит больше

Коротко: в Google можно получить первое место при меньшей ставке, чем у конкурента. Это работает за счёт рейтинга объявления (Ad Rank) — в него входят ставка, ожидаемый CTR, релевантность объявления запросу и качество посадочной страницы.

Если ваше объявление точно отвечает на запрос и ведёт на страницу, которая продолжает это обещание, — вы можете обогнать конкурента с бо́льшей ставкой, но слабым объявлением.

Quality Score (показатель качества) — это диагностическая метрика, которая отображается в кабинете. Сам аукцион использует похожие сигналы, но через механизм Ad Rank. Важно понимать, чтобы не оптимизировать «цифру ради цифры». Источник

Для нового аккаунта первые 7–14 дней — период, когда алгоритм ещё не знает, насколько хорошо кликают ваши объявления. CTR в этот период обычно ниже среднего, стоимость клика — выше. Это проходит.

Яндекс.Директ: ставка и история решают больше

В Директе всё проще: позицию определяют ставка и накопленный CTR объявления. Чем выше ставка и чем лучше кликали на ваше объявление раньше — тем выше позиция.

Для старта это удобно: разогрев аккаунта не нужен, трафик идёт с первого дня. Но снизить стоимость клика через качество объявления здесь значительно сложнее, чем в Google. Основные рычаги — ставка и минус-слова, которые отсекают нерелевантные показы.

Где какой инструмент работает лучше: разбор по нишам

Универсального ответа «Google лучше» или «Яндекс лучше» нет — есть конкретные сценарии, где каждый из них показывает более высокую отдачу. Ниже — разбор по основным нишам на основе нашего опыта работы с белорусскими клиентами.

 

Локальный бизнес: парикмахерские, ремонт, доставка, стоматологии

Для локального бизнеса Яндекс.Директ обычно даёт более низкую стоимость заявки. Тому две причины. Первая — интеграция с Яндекс.Картами: человек ищет «стоматология рядом» и видит рекламу прямо на карте, с рейтингом, часами работы и кнопкой «позвонить». Вторая — для запросов с чёткой географией конкуренция по ставкам в Яндексе часто ниже, особенно за пределами Минска.

Google для таких бизнесов тоже работает. Его имеет смысл подключать вторым — после того, как Яндекс уже даёт стабильный поток заявок.

E-commerce: интернет-магазины и товарные категории

Здесь стартовая точка — Google. Торговые кампании Google Shopping показывают карточку товара с фотографией, ценой и названием магазина прямо в поисковой выдаче — до того, как пользователь открыл хотя бы один сайт. Такого формата у Яндекса нет в той же степени, и для товарных запросов это даёт ощутимое преимущество по CTR.

Яндекс подключается следом — для ретаргетинга по тем, кто уже был на сайте, и для расширения охвата через РСЯ.

B2B: IT-услуги, консалтинг, производство, строительство

B2B-аудитория выбирает долго. Здесь Google работает надёжнее: профессиональная аудитория чаще пользуется Google при поиске с рабочего устройства, а для охвата лиц, принимающих решения в разных странах, Google просто не имеет альтернативы.

Одно предостережение: если ваша ЦА — русскоязычные компании в СНГ и решение принимается не быстро, не игнорируйте Яндекс полностью. Для узких ниш — промышленное оборудование, специализированный софт — он может закрыть часть аудитории, которую Google не достанет. Но именно в качестве второго канала, а не первого.

Медицина, юридические и финансовые услуги

Здесь картина не такая однозначная, как в других нишах. Яндекс показывает стабильные результаты по запросам с явным коммерческим интентом: «юрист по семейным делам Минск», «кредит наличными», «лечение кариеса цена». Конкуренция там ниже, аудитория старшего возраста с Яндексом привычнее.

Google лучше работает на информационных запросах, где человек сначала ищет ответ — и только потом выбирает клинику или юриста.

Отдельный момент, о котором часто забывают до запуска: реклама медицинских и финансовых услуг на обеих платформах проходит дополнительную модерацию и требует подтверждающих документов. Закладывайте на это время.

Образование, онлайн-курсы, инфопродукты

Google здесь — явный лидер. Особенно YouTube-реклама: короткий преролл с конкретным предложением нередко даёт стоимость регистрации ниже, чем поисковые кампании. Яндекс в этой нише имеет смысл рассматривать как дополнительный канал ретаргетинга, но не как основной.

Если вы уже понимаете нишу, но не уверены, какой бюджет нужен для старта и где конкретно сидит ваша аудитория, — мы можем разобрать это на конкретных данных вашего рынка.

Форматы рекламы: что есть на каждой платформе

Форматы — это не технический список. Это понимание того, какие задачи каждый из них решает. Потому что деньги теряются не только на неправильной платформе, но и на правильной платформе с неправильным форматом.

Поисковые объявления

Появляются, когда человек вводит конкретный запрос. Самый высокий CTR (5–10%) и самая высокая конверсия — потому что человек уже ищет решение. В большинстве случаев именно с этого формата нужно начинать.

Техническая разница: Google Ads позволяет добавить до 15 заголовков и 4 описания — система комбинирует их под каждый запрос автоматически. В Яндексе структура жёстче: один основной заголовок до 35 символов, дополнительный до 30. Это упрощает старт, но снижает возможности для тестирования.

Рекламные сети (КМС и РСЯ)

Показы на сайтах-партнёрах — новостных порталах, блогах, тематических ресурсах. CTR здесь значительно ниже (0,5–2%), стоимость клика тоже меньше. Аудитория другая: не тот, кто ищет, а тот, кто просто читает сайт.

Главное применение — ретаргетинг. Возвращать людей, которые уже были на вашем сайте, дешевле, чем привлекать новых холодных пользователей.

Запомните одно правило: поисковые кампании и сети — всегда отдельно. Разные ставки, разные аудитории, разные задачи. Смешанная кампания сливает бюджет тихо и методично.

YouTube

Большая часть видеотрафика в Беларуси — это YouTube. Реклама там доступна только через Google Ads. Форматы: преролл (перед роликом, можно пропустить через 5 секунд), бампер (6 секунд, нельзя пропустить), In-Feed (в ленте рекомендаций).

Для бизнеса с ограниченным бюджетом YouTube — не первый приоритет. Сначала убедитесь, что поисковая реклама окупается.

Performance Max

За последние два года Google активно продвигает кампании Performance Max (PMax) — они автоматически размещают рекламу сразу во всех каналах: поиск, КМС, YouTube, Gmail, Discover. Алгоритм сам решает, где и кому показывать.

Для рекламодателей с накопленной историей конверсий PMax может давать хорошие результаты. На старте — с осторожностью: без данных алгоритм работает вслепую, контроль над размещениями минимален. Если запускаете PMax, обязательно добавьте минус-аудитории и следите за отчётом по поисковым запросам.

Когда запускать оба инструмента одновременно

Вопрос «Google или Яндекс» в большинстве случаев — не тот вопрос. Правильный звучит иначе: с чего начать и когда подключать второй канал.

Два инструмента вместе оправданы, когда:

• стартовый канал уже даёт стабильный поток заявок и окупается;
• вы хотите масштабировать результат, а не просто дублировать расходы;
• ваша аудитория разнородна по возрасту или устройствам — часть сидит в Google, часть в Яндексе;
• вы хотите выстроить воронку: охват через один канал, конверсия через другой.

Пример рабочей связки: Google Ads для поискового трафика и YouTube-охвата → Яндекс.Директ для ретаргетинга по тем, кто пришёл с Google, но не оставил заявку. Или наоборот. Аудитории двух платформ частично пересекаются, но не полностью — и запуская оба канала, вы закрываете больше точек контакта.

Когда два канала запускать не нужно — если бюджет ограничен и первый ещё не окупился. Небольшой бюджет распределённый на два инструмента, не дадут статистики ни по одному. Лучше вложить всё в один, дождаться первых конверсий, понять стоимость заявки — и тогда принимать решение про второй.

Ошибки, которые съедают бюджет: что проверить до запуска

Большинство потерь бюджета, которые мы видим в аудитах, не связаны с выбором платформы. Они происходят из-за нескольких стандартных настроек по умолчанию, которые обе платформы выставляют в свою пользу — и которые большинство рекламодателей не трогают.

Ошибки в Google Ads

Broad Match без минус-слов. Google по умолчанию использует широкое соответствие. Ключ «ремонт ноутбуков» в таком режиме может дать показы по «ремонт квартиры» или «ноутбуки купить». На старте используйте Phrase Match или Exact Match и сразу собирайте список минус-слов.

Display Network включена по умолчанию. Это добавляет показы на сайтах-партнёрах к вашей поисковой кампании. CTR там в разы ниже, чем в поиске — и это ухудшает историю аккаунта. Отключайте Display Network при создании поисковой кампании и запускайте сети только отдельной кампанией.

Smart Bidding без накопленных данных. Алгоритм оптимизирует под конверсии — но только если они уже есть. Запущенный на пустом аккаунте, он может за несколько дней израсходовать бюджет без единой заявки. На старте — ручные ставки или «Максимум кликов» с ограничением по CPC.

Нет исключений по географии. Если геотаргетинг выставлен шире зоны вашей работы, вы платите за клики людей, которым физически не можете оказать услугу.

Ошибки в Яндекс.Директ

Поисковые кампании и РСЯ в одной кампании. Ставки для поиска и для сетей — разные. Если не разделять, ставка для поиска применяется к площадкам РСЯ, где конверсия в разы ниже. Поиск и РСЯ — всегда отдельными кампаниями.

Широкие запросы без минус-слов. Запрос «ремонт» без минус-слов одновременно покажет объявление по «ремонту обуви», «ремонту телефонов» и «ремонту квартир», если вы занимаетесь только компьютерами.

Круглосуточный показ при ограниченных часах работы. Заявка в 2 ночи, менеджер отвечает утром — часть клиентов к тому времени уже позвонила конкурентам. Выставляйте расписание по часам работы.

Ошибки, одинаково дорогие на обеих платформах

Несоответствие объявления и посадочной страницы. Объявление обещает скидку 20% на первый заказ — страница об этом не говорит ни слова. Пользователь уходит, CTR падает, стоимость клика растёт. Каждое объявление должно вести на страницу, которая продолжает его обещание.

Нет отслеживания конверсий. Без настроенной аналитики невозможно понять, какие ключевые слова приносят заявки, а какие просто тратят деньги. Google Analytics + Google Ads, Яндекс.Метрика + Директ — эти связки настраиваются до запуска, не после.

Как понять, что реклама работает: ключевые метрики

Запустить рекламу — это только начало. Дальше начинается работа с данными.

CTR — процент кликов от показов. Норма для поисковых объявлений — от 3% и выше. CTR ниже 1% означает, что объявление не попадает в запрос или аудиторию.

Стоимость клика (CPC). Сама по себе ни о чём не говорит. Дешёвый клик, который не конвертирует, хуже дорогого, который приводит клиента.

Конверсия — процент кликов, которые привели к целевому действию: заявке, звонку, покупке, регистрации. Настраивается через Google Analytics или Яндекс.Метрику. Без этой метрики оптимизировать рекламу невозможно — вы не знаете, что работает.

Стоимость конверсии (CPL/CPO). Главный показатель. Если стоимость заявки ниже, чем вы зарабатываете с одного клиента — реклама окупается.

ROAS — выручка на каждый вложенный рубль. Считается как доход от рекламы ÷ расходы на рекламу. ROAS = 3 означает: на каждый вложенный рубль вы получаете три.

Когда менять стратегию, а не площадку

Плохие результаты за первые 2–3 недели — не повод менять платформу. Это нормальный период накопления данных. Сначала проверьте три уровня: низкий CTR — проблема в объявлении. CTR нормальный, конверсий нет — проблема в посадочной странице. Клики есть, конверсий нет, страница нормальная — проверьте аудиторию и ключевые слова. Исправьте и дайте ещё 7–10 дней. Только если после исправлений ничего не изменилось — тогда думайте о смене или дополнении канала.

Итог

 

Если вы сейчас выбираете, с чего начать — откройте аналитику своего сайта и посмотрите, откуда идёт органический трафик. Этого достаточно, чтобы принять первое решение без угадываний. Дальше — тест с минимальным бюджетом, первые данные, первые конверсии. И только потом — разговор о втором канале.