Ремаркетинг/ретаргетинг, или Возвращение блудного сына.

Павел Слонов решил отремонтировать крышу загородного домика и ему нужна новая черепица. Он ищет самое выгодное предложение в интернете. Выбор сделан – Паша заполняет форму, осталось кликнуть «оформить заказ». Хммм… А вдруг можно найти более выгодное предложение? Наверное, стоит поискать еще. В итоге заказ не отправлен, а красная черепица так и остается «грустить» в ожидании покупателя.

На следующий день Павел продолжает поиски, а та самая черепица в прямом смысле слова начинает «напоминать» о себе баннерами на просторах всего интернета. Предложение на рекламном объявлении манит и призывает успеть приобрести товар со скидкой! Может быть это знак?

На самом деле Паша не верит в знаки судьбы и точно знает, что красная черепица появится на его доме благодаря ремаркетингу/ретаргетингу.

Что же такое ретаргетинг и ремаркетинг и в чем, собственно, их отличие?

И то, и другое понятие базируется на одном принципе действия. Главная цель – обращение к аудитории, которая ранее посетила Ваш сайт (как в случае с Пашей: зашел на сайт, заказ не оформил до конца, ушел, после чего стал видеть рекламные объявления).

Ремаркетинг/ретаргетинг часто используют как синонимичные понятия, но на самом деле «ретаргетинг» использует система Яндекс.Директ, а «ремаркетинг» — это функционал Google AdWords.

Основные отличия между мастерами comeback’ов заключаются в форматах объявлений и возможностях их настройки.

Как это работает?

1. Павел Слонов изучил предложение на сайте, определился с выбором, начал оформление заявки, но не завершил действие – в итоге заказ потерян.

Основная цель ремаркетинга — замотивировать пользователя вернуться на сайт и все-таки оформить заказ до конца.

2. Для начала «игры в догонялки» необходимо добавить специальный тег на страницы своего сайта. Тег ремаркетинга – это небольшой фрагмент кода, который генерируется в AdWords. Данный код фиксирует всех пользователей и заносит их в списки ремаркетинга для показа рекламы.

Т.е. как только Павел Слонов зашел на сайт, а затем покинул его без покупки, он попал в соответствующую целевую группу из пользователей, не завершивших заказ.

3. При ремаркетинге взаимодействие происходит только с теми пользователями, которые ранее посещали сайт. Это значит, что с продуктом такую аудиторию знакомить уже не нужно, а вот о преимуществах при совершении покупки или о специальных предложениях указать стоит.

Паша Слонов дальше серфит в интернете и, попадая на другие сайты, видит Ваше рекламное объявление, например, «черепица со скидкой только до конца месяца».

Ремаркетинг напоминает пользователю о том, что выгодное предложение ждет его именно на Вашем сайте, стоит только вернуться и оформить заказ.

Особым преимуществом является создание персонализированных по содержанию оффера баннеров для групп аудитории, которые совершили различные целевые действия: изучили каталог товаров, просмотрели страницу «Контакты» или, как Паша, не завершили оформление заказа и т.д.

4. Паша кликает по рекламному баннеру и попадает снова к Вам на сайт. Идеальный исход возвращения – оформленный заказ. Тогда Павел попадает во вторую группу ремаркетинга (если таковая настроена в аккаунте) и будет видеть объявления о покупке, например, сопутствующих товаров: водосточные системы, мансардные окна.

Если же заказ снова «сорвался», то баннер будет «преследовать» пользователя установленный Вами срок (неделю, месяц и т.п.), а затем показы просто прекратятся, если пользователь так и не вернулся на сайт.

Лайфхак: для некоторых групп товаров, покупка которых повторяется с определенной периодичностью, например, линзы для глаз (каждые 30-90 дней) или картриджи для принтера, можно настроить ремаркетинг по принципу вычитания аудиторий, когда показы объявлений будут циклично возобновляться.

Ремаркетинг в Google AdWords.

Ремаркетинг настраивается через AdWords или через Google Analytics, где создаются группы посетителей и сортируются по поведенческому фактору (группа пользователей, которые только посмотрели товар или положили его в корзину, или оформили заказ).

Весомое преимущество Google: бесплатная генерация полноценных баннеров всех возможных форматов в самой системе. Срок преследования можно устанавливать в диапазоне от 1 до 540 дней.

Важно помнить, что для запуска ремаркетинга должна сформироваться аудитория, которая будет видеть баннер после посещения Вашего сайта. В Google установлен лимит минимального размера аудитории для запуска показов – 100 человек. В некоторых случаях группа ремаркетинга собирается за день, но иногда на это требуется больше времени. Длительность срока формирования аудитории зависит от трафика на сайте и настроек группы. Очевидно, что группа пользователей, просмотревших товар в каталоге, соберется в разы быстрее группы, которая оформила заказ.

Ретаргетинг в Яндекс.Директ.

Первое, что нужно сделать для настройки ретаргетинга – установить счетчик Метрики на сайт и связать его с аккаунтом Яндекс.Директ.

Далее требуется настроить ретаргетинговые цели для кампании (например, посещение страницы «Контакты», оформление заявки) в Метрике, после чего они автоматически «подтянутся» в аккаунт Директа и их можно будет добавить к соответствующим группам объявлений. По итогу каждый сегмент аудитории, который мы выделили, будет видеть свое рекламное объявление. Ощутимый минус состоит в том, что ретаргетинг нельзя подключить сразу ко всему аккаунту и при большом количестве групп объявлений настройка требует больше времени, т.к. проводится вручную.

Объявления ретаргетинга в своем наилучшем формате состоят из картинки и текста и выглядят на порядок проще и менее выигрышно, нежели баннеры от Google, но на результативности это не сказывается.

Для каждой выбранной цели устанавливается период действия от 1 до 90 дней.

Минимальный размер аудитории системой Яндекс не ограничен, т.е. ждать, пока сформируется ретаргетинговая группа и запустится реклама, не придется.

При настройке ремаркетинга/ретаргетинга нужно быть предельно внимательным:

— Корректно размещать тег на сайте для определенных разделов. Для этого вместе с кодом отправляется автоматическое письмо от Google с инструкцией по установке.

— В Analytics обязательно установить функцию сбора данных, поставив галочки рядом с нижеуказанными пунктами, иначе аудитория для показов объявлений не сформируется:

1. Включите в Analytics функции для контекстно-медийной сети.

2. Включите демографические отчеты и отчеты по категориям интересов.

— Обязательно ограничивать частоту показов рекламного объявления пользователям. Не нужно навязчиво преследовать аудиторию и создавать имидж «маниакальной компании». И в Яндекс, и в Google есть возможность установить период преследования, а в Google даже можно настроить число показов в день для одного пользователя.

— Создавать несколько групп ремаркетинга по целям. Наличие нескольких сегментов аудитории позволит настраивать рекламу более персонализированно и показывать каждой ремаркетинговой группе баннеры в соответствии с целями, которых мы хотим достигнуть. Совсем неэффективно напоминать пользователю о товаре, который он уже приобрел, логичнее будет предложить что-то в дополнение к покупке.

После покупки черепицы Паша вернулся в ту же компанию за водосточной системой, которую предусмотрительно предложил ему все тот же ремаркетинг.

Подведем итоги: ремаркетинг/ретаргетинг – очень даже нужная и действенная вещь, но, как и любым мощным оружием, пользоваться им нужно с умом! Самое главное в этом деле – грамотная настройка рекламной кампании.