Пишем эффективные письма. Часть 1.

Читатели становятся покупателями в том случае, если ваши письма действительно работают. Оценивать их эффективность «на глаз» – пустое занятие, а по итогам рассылки – слишком поздно. Самым лучшим решением станет сплит- или так называемое А/В тестирование. Теперь подробнее.

Перед любой рассылкой стоят вполне конкретные и важные задачи: одни письма должны привлечь новую аудиторию, другие – разрекламировать акции или новые услуги, третьи – возвращают к вам старых клиентов или реализуют нераспроданный товар. Но кто знает, справится ли со своей задачей подготовленный вами текст? Знает клиент. И сплит-тестирование – возможность узнать его мнение. Этот инструмент покажет вам, какие письма отправляются в корзину, какие, напротив, открываются, какие формулировки «уговаривают» перейти читателя на сайт, а какие заставляют отписаться от рассылки. Выходит, что ваши продажи зависят от пары слов. Дело нешуточное.

Как тестировать?

Принципиально важно: тестировать можно бесконечно, но каждый элемент в отдельности. Иначе – никаких объективных результатов. Как? Берем два идентичных письма с разными заголовками, либо картинками – любым из элементов, который нуждается в тестировании. Теперь нужно создать ряд критериев, по которым можно оценить эффективность наших писем. Ими могут стать количество открытий, переходов или помещений в спам, число уникальных кликов. Естественно, критерии определяются заново для каждой новой пары тестируемых писем – в зависимости от цели.

Можно наглядно?

Раньше, мы рассказывали вам об инструментах email-маркетинга и приводили соответствующий обзор сервисов. Поэтому для наглядности опишем суть процесса А/В тестирования на примере двух из них – UniSender и Mailchimp.

Рассылка компании должна была привести на мероприятие как можно больше потенциальных клиентов. Сплит-тестирование должно было выявить, какой из предложенных заголовков – «Новости UniSender: ближайшие мероприятия» или «Мероприятия UniSender и партнёров» – будет иметь большую эффективность.

Главным критерием было выбрано количество открытий. И письма были разосланы 1/5 части от всей базы подписчиков, первая половина из которых получила одну версию, вторая, соответственно, другую. Подобное соотношение при А/В тестировании – один из самых используемых стандартов.

В случае с компанией, которая тестировала заголовки своей рассылки, система проанализировала данные и выбрала победителя. После чего послание было автоматически отправлено остальным подписчикам из базы.

Выше мы говорили, что критерии сплит-тестирования формируются индивидуально в каждом конкретном случае. В соответствии с ними система анализирует данные.

Сколько адресатов достаточно для сплит-тестирования?

Естественно, самую полную и точную поведенческую картину даст тестирование на полной базе подписчиков. Но это хоть и разумно, не всегда возможно.

Во-первых, некоторые сервисы для сплит-тестирования имеют не фиксированную стоимость: она может формироваться, к примеру, из количества электронных адресов. Если полную базу адресатов вы не осилите, тогда выбирайте максимальное возможное количество. И проследите, чтобы адреса были выбраны случайно – это сделает результаты исследования более точными.

Во-вторых, перемены пугают. Может случиться, что вы решите попробовать рекламную стратегию, в которой подадите свою компанию иначе, совсем по-новому. Но при этом не будете уверены, что это сработает, или больше – не навредит вашему имиджу. Тогда тестирование действительно лучше провести локально. Но тысячи адресатов все же дадут лучшие результаты, чем сотни.

В-третьих, небольшая выборка получателей уместна, если ваше предложение ограничено во времени. Нескольких сотен адресов будет вполне достаточно. После этого можно рассылать победившую версию.

Как часто проводить А/В тестирование?

Специалисты говорят, что чем чаще, тем лучше. Ведь требования целевой аудитории постоянно меняются. А исследование поможет вам учитывать их реакцию и видоизменять свою маркетинговую политику. Так ваши рассылки не будут терять в эффективности.

Открытым сегодня вопросом остаются и вторичные тестирования на той же аудитории. Эксперты считают, что это может повлечь искажение результатов. С другой стороны мнение реальных клиентов всегда приоритетнее мнения потенциальных.

И напоследок

Каждый из нас работает на собственный результат и успех, поэтому не ленитесь. И пусть сплит-тестирование не будет для вас сложным и пугающим процессом, ведь это незамысловатый и очень действенный инструмент, который действительно способен оптимизировать вашу рассылку. Пусть ограниченные финансовые ресурсы и время не становятся причиной игнорировать тестирование, которое с лихвой оправдает себя. Чем раньше вы будете исследовать рассылки, тем более качественный результат они дадут. А если сохранять результаты всех сплит-тестирований, получится установить важные закономерности. Все это и есть маркетинг, а ведь вы стремитесь к успеху на этом поприще, верно?