Пишем эффективные письма. Часть 2.

В прошлой статье о А/В тестировании мы определили, как нужно проводить тестирование, как часто это стоит делать и на какой аудитории. Теперь сосредоточимся на том, что мы можем тестировать. В рассылке важно абсолютно все. Даже те элементы, которые вы считали незначительными, могут испортить восприятие. К решению адресата удалить ваше сообщение может подтолкнуть незнакомое имя в графе «От кого», излишняя назойливость (письма не должны приходить слишком часто), наличие или отсутствие личного обращения в тексте, тон послания. Как показывает практика, подписчиков привлекает возможность регулировать формат и частоту рассылки.

Что тестировать?

Чем больше элементов письма будет протестировано, тем выше будет его эффективность. Поэтому мы обязательно расскажем, как умело расставить приоритеты. А пока – подробнее о том, почему важно тестирование отдельных элементов.

Тема письма. Именно эти слова определят судьбу письма и вашей стратегии email-маркетинга (в глобальном масштабе). Задачи рассылок могут разниться, но характеристика заголовка во всех случаях одна: он должен заинтересовать читателя. В случае, если у вас получится, и подписчик откроет письмо, минимум – он узнает больше о вас; максимум – сделает то, чего вы хотели. Если заголовок не заинтригует адресата, вы рискуете попасть в спам.

Призыв к действию. Собственно, суть вашей рассылки. С одной стороны здесь важна понятная и конкретная формулировка, с другой – элемент принуждения раздражает публику. Поэтому будьте осторожны и тестируйте несколько разных заголовков. Может, «синяя борода» заинтересует людей больше, чем «средство по уходу за кожей для мужчин»; а призыв «оцените наши скидки!» сработает лучше, чем «купите сегодня!».

 

Расположение призыва к действию и количество повторов. Пункт, о котором редко задумываются, а зря. Ведь если текст большой, одного призыва к действию может быть недостаточно. Ученые считают, что человек запоминает начало и конец сообщения. Исследуйте свое письмо и убедитесь, что вы повторили призыв достаточное количество раз и разместили его грамотно.

Гарантии возврата. Покупатель всегда ждет подвоха. И поэтому очень любит, когда ему дают гарантии: пообещайте, что вернете ему деньги, если обещанные условия не будут выполнены. Какая из формулировок будет эффективнее, покажет тестирование.

Текст. Широкий критерий: здесь и призыв к действию, и структура, и подача. Кроме того важную роль играет оформление. Исследователи полагают, что даже шрифт влияет на формирование вашего имиджа в глазах читателя. Так, к примеру, шрифт «Verdana» скажет о вашей профессиональности, «Times» – благонадежности, а «Shelley» воспринимается, как неуместно игривый в рамках бизнеса. Размер шрифта тоже важен: слишком маленький – оттолкнет, как и слишком крупный. Идеальным вариантом станет выделение наиболее существенных элементов. Так читатель непроизвольно обратит внимание на самое важное, даже если не станет читать текст полностью.

Повлиять на решение способен и цвет. Стремиться нужно и к хорошей разборчивости слов и читабельность предложений: если смысл витиеват, пользователь, как правило, «бросает» текст, не разобравшись.

Цена. Кто бы мог подумать, что ее тоже можно протестировать. Цены на одни товары высоки, но их все равно покупают. Другие же цены подъемны, но товар все равно обделяют вниманием. Если мировые эксперты в области экономики не просчитали еще «золотую цену» для вашего товара, попробуйте прибегнуть к сплит-тестированию. Вы не поверите, но порой всего лишь пара тысяч рублей готова склонить клиента к покупке товара, а иной раз люди предпочитают дешёвой продукции товары подороже. Так что пользуйтесь не интуицией, но фактами.

Иллюстрации. Изображения воздействуют на нас куда быстрее, чем текст, который нужно прочесть и осмыслить. Каждая картинка должна визуализировать сказанное или подтверждать его. Сплит-тестирование поможет выявить, какое из изображений «цепляет» пользователя, и где его стоит разместить.

Бонус или скидка. Покупатели часто говорят, что исключительно важно лишь качество товара. Важно, но дополнительные «плюшки» не то что не помешают, а станут дополнительной причиной выбрать именно ваш продукт. Так что импровизируйте и узнавайте, что подталкивает клиента к покупке.

Ссылки или кнопки. Также не самый распространенный критерий тестирования. Но иногда кнопки на страничку товаров и услуг или вашего сайта работают лучше, чем длинные неэстетичные ссылки с набором непонятных символов. Чем лучше вы изучите предпочтения пользователей, тем больше людей из них станут вашими клиентами.

Когда продавать. Рассылать предложения нужно в правильные дни. Потому что в понедельник, день тяжелый, люди планируют свою трудовую загруженность на неделю. А утром пользователи в принципе настроены на покупки меньше, чем в послеобеденное время. Эксперты считают оптимальными днями для продаж середину недели – вторник, среду и четверг. Но сыграет ли на руку это время вам?

Все, что могли, мы, пожалуй, посоветовали. Хотите сделать свой email-маркетинг эффективным? Запаситесь терпением и проверяйте. Чем более скрупулезно, тем лучше. И не останавливайтесь. Успехов!