Как установить рекорд по оптимизации конверсии лендинга?

Рост входящего трафика на лендинг – голубая мечта каждого обладателя целевой страницы. И разношерстные блоги не устают писать о том, как этому росту поспособствовать. Только вот пишут примерно одно и то же, мол, придавайте особое значение заголовкам и СТА-кнопкам, постоянно тестируйте важные элементы и не умаляйте важности дизайна, ведь смена цвета, к примеру, может изменить вашу жизнь к лучшему. WordStream, известный сервис PPC-аналитики, почитал все это, проанализировал 1 000 рекламных кампаний и пришел к интересным выводам…

Советы, конечно, неплохи, только вот ждать от них значительных перемен и взрыва трафика не стоит. Но (слава высшим силам!) на этом WordStream не остановился: сервис предложил альтернативные советы, которые действительно помогут оторваться от конкурентов.

• Какой результат оптимизации считать приемлемым?

И прежде чем приступать к оценкам, нужно понять, на что вообще ориентироваться и с чем сравнивать. А для этого неплохо было бы определить реальный средний коэффициент конверсии и показатель конвертации входящего трафика, который станет вашей целью.

Исследование WordStream установило отметку среднего индекса по 100% протестированных рекламных кампаний на 2,35%. При этом:

• 1/4 часть из них имела конверсию < 1%
• 1/4 часть из них достигала конверсии в 5,31%
• 1/10 часть из них стремилась к конвертации трафика >11,45%

Как видите, часть исследуемых кампаний сумела достичь результата, в 5 раз превышающего средний показатель конверсии. В 5 раз – это вовсе не шутки и вполне реальное достижение. Так что в качестве приемлемого результата стоит рассматривать цифру, в 3-5 раз превосходящую средний уровень конверсии.

• Не разменивайтесь на мелочи

Хотя, конечно, стоит настроить заголовки, подравнять основной текст, отдизайнить СТА-кнопки так, чтоб пользователям понравилось, со шрифтами и цветами разобраться. Но не стоит ждать после подобных проделок, что ваша конверсия, как ошалевшая, рванет вверх.

А как же примеры, которые приводят многочисленные статьи? – спросите вы. Объяснение следующее: благодаря точечным изменениям дизайна можно добиться некоторого роста. И порой, вполне себе приличного. Проблема – во временном характере этих положительных сдвигов, ведь период тестирования так или иначе ограничен. И кто вам гарантирует, что показатель конверсии не упадет, когда вы поверите в светлое будущее и перестанете тестировать?

• И не оправдывайте свои слабые показатели спецификой бизнес-сегмента

WordStream такой довод тоже предусмотрел и сопоставил средние показатели коэффициента конверсии в разных сегментах – финансовой тематике и электронной коммерции. Соответственные планки установились на отметках в 5,01% и 1,84% соответственно.

И тут можно было бы успокоить себя, что сама отрасль бизнеса «опускает» среднестатистические данные, и расслабиться. Но вот что интересно: так или иначе максимальные показатели по отдельным бизнес-сегментам превышали средние в 3-5 раз. Так что вывод из этого следует один: правило 3-5-кратного превышения среднего уровня конверсии работает безотказно. Не обходите его.

• А как не тестировать постоянно, но добиться серьёзного увеличения конверсии?

Вот только не надо сосредотачиваться на том, что в 10% лучших пробраться гиперсложно! Нужно просто осмелиться на другой подход, отличный от подходов большинства. И, кстати, это отнюдь не кустарные подходы – они были апробированы и получили признание.

Желаете 3-кратного увеличения эффективности? Подготовьте к тестированию 4 версии лендинга с индивидуальными офферами и уникальным дизайном. Имея общую тематику, они должны быть разными – вы усвоили? Если же заветной целью стало 5-кратное увеличение конвертации трафика, тестировать придется 10 непохожих друг на друга посадочных страниц.

Работа помасштабнее будет, согласимся, но сопоставимо с вашими запросами и ожидаемыми результатами. А ведь речь идет о том, чтобы сделать ваш сайт высокоэффективным и стабильным генератором лидов для бизнеса.

• Как «привязать» посетителя к лендингу, больше чем на 50 миллисекунд?

• А не рубили бы вы с плеча стандартные офферы

Они, конечно, на звание интересных не претендуют и в эффективности своей заставляют усомниться, но… порой неплохо работают. И можно увидеть много высококонвертируемых лендингов, офферы которых отличаются творческим подходом. Но есть и масса обратных примеров, и WordStream доказывает это своим же примером. Их целевая страница на бесплатной основе на протяжении месяца предлагала ознакомиться с программным обеспечением данного интернет-сервиса. Но стоило сопоставить число просмотров с количеством людей, которые воспользовались этой возможностью, как WordStream пришел к выводу, что нужно что-то менять. Провели опрос, поменяли предложение на «30-дневный бесплатный период пользования сервисом анализа эффективности PPC-компаний, проводимых в рекламной сети Google AdWords» – и что бы вы думали? Конвертация входящего трафика с этим оффером увеличилась на 1000%! И этот показатель «держится» до сих пор, а ведь прошло уже 4 месяца. Кажется, комментарии тут излишни.

• Выполнение целевого действия и достижение цели – разные вещи

В первую очередь это стало очевидно для софтверных компаний, которые не получали желаемой отдачи, предлагая посетителям подписаться на бесплатную пробную версию софта. В то время как свободное распространение программного продукта исправило положение. Большее количество людей с видимым интересом использовали софты и регистрировались перед непосредственной установкой программы на собственных компьютерах.

Итак, какой путь увеличения конвертации входящего трафика предпочесть – решать вам. Но теперь вы осознанно расставите приоритеты между работой над оффером и дизайнерскими тонкостями.