2 фактора, способных поставить крест на эффективности вашей контекстной рекламы

До боли известная нам ситуация: заказчика интересует контекстная реклама Google Adwords или Яндекс.Директ, он обращается в агентство, специалисты настраивают и запускают кампанию, деньги уходят, а результата нет. Или этот результат не оправдывает ожиданий (хотелось-то, чтоб покупатели трубки оборвали и обеспечили продаж на пару месяцев вперед). Дальше – прорва упреков и нареканий, мол, мы плохо рекламу настроили и вообще кругом виноваты.

Так вот, в 98% случаев к нам не может быть никаких претензий. Мы проясним это раз и навсегда. И отнюдь не ради того, чтоб защитить свое доброе имя. Но чтобы ваша реклама работала как следует. Ведь в конечном счете это и есть наша с вами общая цель.

Фактор №1: Коэффициент внимания

Итак, ваша контекстная реклама в Google уже запущена и приводит посетителей на сайт. По сути, кампания сработала, а конвертация посетителей в покупатели – задача уже ваших целевых страниц. Взгляните на них: там есть призыв к действию? он один или их несколько?

Заказчики сегодня любят приводить посетителей на свои домашние страницы, мол, там информации больше и товаров разных, а значит, и больше посетителей заинтересовать можно. У нас на это один ответ: невозможно объять необъятное. Если на вашей странице 19 призывов к самым различным действиям и только один призыв – цель конверсии конкретной рекламной кампании, то чего вы, собственно, ждете? Что посетитель станет тратить свое время и искать нужное ему предложение (особенно, если навигация на сайте не самая удобная)?

Давайте на примере. Домашняя страница Virgin Mobile USA содержит 57 ссылок:

Если из них целевой является только одна, коэффициент внимания (КВ) будет равен 57:1. Схематически эта страница выглядит так:

Такой КВ обрекает рекламную кампанию: оплаченный входящий трафик с огромной вероятностью будет попросту «слит». Это фактически закономерность, и неважно, насколько велик был бюджет.

И в противовес – пример грамотной целевой страницы с понятным предложением, описанием товара/услуги и одним призывом к действию в виде заметной кнопки:

КВ такой страницы – 1:1. И потому контекстная реклама в Аdwords в этом случае эффективна: сама страница завершит цикл, сконвертировав посетителей в покупателей.

• Контекстная реклама своими силами: а может и не нужно никому платить?

Фактор №2: Релевантность

Контекстная реклама в Гугл или Яндекс – это система. А значит, у нее есть требования, условия и закономерности. Так что, как бы вам ни хотелось, в объявлениях нельзя писать все, что только вздумается. И одно из условий – точное вхождение. Это значит, что заголовок вашего объявления должен на 90% совпадать с заголовком страницы.

Разумеется, вам есть что сказать своему потенциальному клиенту. О том, к примеру, что компания ваша давно на рынке, что это подтверждается сертификатами, что ассортимент у вас просто завидный. Но у посетителя есть проблема – ему, к примеру, бетон, нужен – и ему не важно, какими там свидетельствами вы можете похвастаться. Придя на страницу, он хочет понять, какое вы делаете предложение и подходит ли оно ему.

Так незамысловато и логично релевантность влияет на конвертацию посетителей в покупателей. Зачем тогда ею пренебрегать?

• Какой быть вашей рекламе?

Если речь идет о медийных объявлениях или баннерах…

… тогда правило точного вхождения будет относиться и к дизайну, то есть к визуальному оформлению. Реклама в Гугл демонстрирует вашей аудитории конкретный логотип или любой другой графический элемент? Значит, пользователь ожидает увидеть то же изображение на целевой странице: визуальное совпадение действительно ускоряет контакты с посетителями.

Давайте на примерах. Предположим, пользователь озадачился поиском черных туфель. Он вбивает в строку поиска соответствующий запрос. Переходит по ссылке из подходящего объявления, но не успевает попасть на целевую страницу, как всплывает раздражающее pop-up окно, призывающее воспользоваться скидочным купоном на 10$. Человека еще магазин не заинтересовал – о каких скидках речь? Еще пара таких навязываний, пока посетитель не увидел выбор черных туфель, и сайт будет закрыт.

Не менее плохой вариант – показать посетителю по запросу «черные туфли» набор самой разной обуви:

На то, чтобы привести посетителей на эти целевые страницы, рекламодателями тратятся деньги. А между тем эффективность рекламных кампаний в таких случаях изначально ожидаемо низка.

Можно привести примеры и по более специфичным запросам. К примеру, «программное обеспечение управления проектами».

Первое объявление обещает «Бизнес-инструменты для команды». Оффер же предлагает присоединиться к 5 000 000 компаний, использующих Google Apps:

Увы, речи о программном обеспечении для управления проектом не идет.

Переходим ко второму объявлению – «Простое управление проектом»:

Совпадение налицо, но частичное. На странице ни слова о нужном функционале. Скорее всего она будет закрыта.

Находим еще пару лендингов по запросу, абсолютно не удовлетворяющих условиям поиска:

Ура! Есть близкое совпадение – «программное обеспечение для управление проектом». И оффер соответствует интересу пользователя. Но все портит большой текст и незаметные – в подвале лендинга – СТА-кнопки. Можете быть уверены, пользователь утомился, а рекламодатели бесполезно потратили деньги.

Идеальное же соответствие целевых страниц офферам выглядит так:

• Яндекс.Директ или Google Adwords?

***

Какой же подвести итог? Реклама сайта в Гугл или Яндекс – исключительно полезная штука. Но только в том случае, если продумать её, как следует. Мы всегда рады объяснить вам, что к чему и как достичь оптимальных результатов. За вами – только желание выжать из рекламы максимум для своего бизнеса. Занимайтесь тем, что в ваших интересах!