Битва рекламных инструментов: контекстная реклама VS реклама в бизнес-центрах

3 месяца назад клиент, который вел у нас контекст, решил выделить бюджет на наружную рекламу. Мы сравнили, как отработали оба канала, – и делимся любопытным кейсом.

К сожалению, раскрыть клиента не позволяет договор. Скажем лишь, что он работает в b2b и продает услуги. В нашем распоряжении был продукт и два инструмента для его продажи.

Запуск рекламных кампаний

В качестве ядра для контекстной рекламы мы использовали поисковые запросы по услугам клиента и его конкурентам, а также запросы по смежным направлениям. Для увеличения эффекта мы преследовали целевую аудиторию (ремаркетинг в Google), а также привлекали трафик из соцсетей.  Охват составил 150 000 пользователей.

С наружной рекламой все обстояло проще: в качестве локаций было выбрано 27 минских бизнес-центров, в которых мы и разместили постеры формата А0. Аудитория центров – 22 950 работников – по умолчанию считалась целевой для нашего клиента.

Чистота эксперимента

Чтобы разграничить трафик, пришедший с разных рекламных каналов, мы создали отдельный сайт с другим доменным именем, который и указывали на постерах. Здесь также фигурировали уникальные номера телефонов, так что результативность была объективной.

Стратегии

Контекст позволил нам применить 6 стратегий в поисковой рекламе, 3 стратегии по площадкам и 3 вида ремаркетинга. Мы использовали все возможности для поиска самой целевой аудитории. В то время как стратегия наружной рекламы была одна: привлечь потенциальных клиентов плакатами внутри бизнес-центров.

В ходе работ мы экспериментировали со стратегиями контекстной рекламы и перераспределяли бюджет в режиме онлайн, оптимизируя расходы. Поменять стратегию наружной рекламы не представлялось возможным.

Результаты контекста за 42 млн бел. руб.*: 4290 переходов на сайт; 54 онлайн-заявки; 163 звонка; 193 500 бел.руб. – стоимость заявки; На 70% увеличилось количество прямых переходов на сайт.

Результаты наружки в БЦ за 59 млн бел. руб.: 50 уникальных переходов на сайт; 2 онлайн-заявки; 5 звонков; 8 430 000 бел.руб. – стоимость заявки; На 10% увеличилось количество прямых переходов на сайт.

 * Продолжительность рекламной кампании – чуть больше месяца.

Важно: онлайн-системы позволили нам собрать развернутую статистику по каждому переходу на сайт с контекста, каждой стратегии и каждому формату объявлений. В то время как оценка эффективности наружной рекламы в БЦ была достаточно условной и возможной, только благодаря созданию дубля сайта. И, кстати, клиент не ощутил пост-эффекта от наружки. Хотя сайт и телефоны были доступны, за 2 месяца заявок с оффлайна так и не поступило.

Что же касается узнаваемости бренда: статистика посещений показывает, что с этим лучше справилась контекстная реклама. Благодаря инструменту у сайта появились тысячи новых пользователей, которые посчитали контент экспертным, стали регулярно обращаться к нему и использовать его в своей работе.

Итого: преимущества контекстной рекламы перед наружкой в бизнес-центрах – налицо.

Заявка из онлайна обошлась нашему клиенту в 44 раза дешевле, чем из оффлайна. Чтобы добиться тех же результатов через контекст клиенту пришлось бы потратить всего 1 354 500 бел. руб., вместо 59 000 000 бел. руб.

Конечно, часть аудитории могла запомнить название компании и затем найти в поиске основной сайт, но вряд ли эта погрешность будет сильно влиять на итоговые коэффициенты.