Как доктор Чалдини превратит ваших посетителей в покупателей?

Привести посетителей на целевую страницу – даже не полдела. Это мы с вами давно уже определили и посвятили много постов конвертации посетителей в покупателей.

Тема, конечно, чистой воды маркетинг. А где маркетинг – там люди и, стало быть, психология. Так вот, 30 лет назад эксперт в области социальной психологии доктор Роберт Чалдини опубликовал книгу «Психология влияния». В ней 6 принципов убеждения. И каждый из них применим в вашем случае: когда посетитель должен купить, заказать или подписаться. Книга стала настольной для современных маркетологов. Так что если продвижение сайта компании уже поручено компетентным специалистам, вооружайтесь принципами, которые помогут в работе с привлеченным трафиком.

№1: Принцип схожести (или симпатии)

Суть: чем больше вы нравитесь кому-то, тем большее влияние на него имеете.

Применение: покажите посетителю сходства между вами, убедите, что солидарны с ним, пусть он почувствует ваше уважение. В ответ можете рассчитывать на симпатию. А это, по мнению Чалдини, козырь.

Пример: продвижение сайта компании, которая помогает владельцам домашних животных с перевозкой питомцев за рубеж, не ограничилось рекламой. Конвертировать посетителей в покупателей на сайте PetRelocation.com призвана в частности и страница «О нас». Здесь посетитель может прочесть небольшие биографии сотрудников: их привычки и увлечения, реальные истории, свидетельствующие о том, что работу эти люди выбрали именно из любви к животным.

Такой «человечный» подход PetRelocation.com буквально взращивает симпатию между двумя сторонами сделки. Результат – повышение конверсии.

• Довольный интернет-пользователь – к продажам

№2: Принцип взаимности

Суть: люди инертно отвечают услугой за услугу, добром на добро. Прагматикам больше понравится другая трактовка: люди по умолчанию не любят чувствовать себя в долгу перед кем-либо. Какие слова ни используй, принцип Чалдини работает. И доказательства вы можете встречать повсюду.

Применение: чтобы посетитель выполнил заветное целевое действие, нужно сделать для него что-то полезное или приятное.

Пример: авторский блог Нила Патела, в котором гуру веб-маркетинга и просто успешный предприниматель делится полезной практической информацией. Судя по отзывам, эти советы действительно помогают зарабатывать. А судя по тому, какое количество читателей блога стали впоследствии реальными клиентами Патела (консалтинговые услуги по привлечению трафика и продвижение бизнес-системы Quick Sprout Traffic System Pro ), принцип Чалдини работает на все 100%.

Впрочем, по этому пункту можно привести и десятки «нашенских» примеров: блоги все чаще лишаются коммерческой поднаготной и становятся все более полезными; многие агентства тратят немало ресурсов, чтобы выпустить «белые книги», призванные бескорыстно помочь с решением актуальных проблем. И пусть сама по себе глобальная цель такой помощи корыстна – сделать посетителей, подписчиков или участников покупателями. Она тем не менее никого ни к чему не обязывает.

• 5 шагов к тому, чтобы ваш Интернет-магазин стал лучше

№3: Принцип последовательности (или обязательства)

Суть: чувство собственного достоинства склоняет людей придерживаться однажды выбранной позиции или определенной точки зрения. Модель выглядит примерно так: взял на себя обязательства – значит, докажешь свою последовательность в случае их исполнения. Доктор Чалдини уверяет, что человек неосознанно стремится к последовательности ради повышения самооценки.

Применение: заказали продвижение сайта компании и привлекаете трафик – отлично. А теперь создайте условия, при которых посетитель добровольно, активно и публично станет вашим сторонником. Это может быть участие в бесплатном семинаре, пробная версия продукта или любое другое предложение, которое позволит человеку примерить на себя роль вашего клиента.

И в качестве примера – площадка Copyblogger, которая с одной стороны представляет собой популярный блог, с другой – точку продажи программ для контент-маркетинга Copyblogger Media.

Ресурс предлагает пройти бесплатное онлайн-обучение. Желающим для этого достаточно просто оставить свой e-mail. Предельно просто и вместе с тем – чем не форма публичного обязательства? Статистика показывает, что немалый процент тех, кто стал «вольным слушателем», через время действительно становятся пользователями платного сервиса.

• 7 причин, по которым ваши сайты конвертирую меньше лидов, чем хотелось бы

№4: Принцип cоциального доказательства

Суть: ошибочное действие не может быть предпринято абсолютным большинством. То есть речь идет о «безопасности больших чисел», и это правило работает в повседневной жизни. Посудите сами: вы наверняка решитесь попробовать кухню ресторана, который пользуется большой популярностью публики. Особенно если популярность только возрастает со временем.

Применение: говорите о том, что продукт пользуется популярностью, а услугой довольны множество клиентов. Причем говорить можно как общими фразами, так и конкретными цифрами.

Пример: возьмем самый распространенный… Интернет-магазин одежды Modcloth регулярно предлагает посетителям поучаствовать в голосовании и определить модели, которые станут хитами в будущем сезоне. Модели-победители получают значок «Выбор покупателей» и, как показывает практика, пользуются максимальной популярностью.

Продвижение сайта компании, плюс грамотная работа с посетителями – и успешный магазин Modcloth доволен положением вещей. А ведь вы стремитесь к той же цели, верно?

• 6 вещей, которые посетитель хочет получить от вашего сайта

№5: Принцип власти

Суть: знать все сегодня уже попросту невозможно. Как невозможно быть одновременно юристом, медиком, экономистом, технологом и бог знает, кем еще. А потому правильное решение вопросов свелось к их поручению знающим людям. Так что в каком-то смысле люди нуждаются в авторитетах.

Применение: доказывайте свою компетенцию (вы действительно считали, что она очевидна и признается кем-либо по умолчанию?). В этом вам помогут отзывы клиентов, статистика работы в виде впечатляющих цифр и даже «социальные аксессуары» типа униформы или названия должностей (генеральный секретарь, доктор медицинских наук).

Подчеркнуть авторитетность своего бренда можно и обратившись за помощью к другим, казалось бы, не имеющим к вам отношения людям. Неспроста же вам приходится слышать, что Мария Шарапова стала лицом компании Samsung, а Максим Мирный – послом доброй воли ЮНИСЕФ. Но в таких случаях речь уже идет не столько о продвижении сайта компании или работе с пришедшим посетителем, сколько о брендинге.

• Чего не стоит делать в Facebook, чтобы ваш бренд стал популярнее

№6: Принцип дефицита

Суть: чем менее доступно, тем больше хочется.

Применение: по большому счету не важно, какие факторы ограничивают доступ к товару или услуге. Это может быть скидка, которая вот-вот закончится, или ограниченная серия.

Пример: тысячи компаний использую принцип дефицита для увеличения конверсии и повышения продаж.

Orbitz.com заявляет: «Действовать быстро! Осталось 2 билета за эту цену!»

Причем практика показывает, что товар вовсе не обязательно должен идти по сниженной цене, чтобы «дефицит времени» увеличил реальные конверсии. В качестве примера – интернет-магазин Monetate:

• Как вызвать доверие, чтоб увеличить средний чек?

Применяйте с умом, либо не применяйте вообще

И все бы хорошо, но без ложки дегтя не обошлось: принципы доктора Чалдини на слуху и использовать их сегодня пытаются все кому не лень. Причем делают это не всегда этично. К примеру, организуют акции, которые не заканчиваются. То есть человек был уверен, что приобретает последнюю футболку по сниженной цене. А через месяц случайно обнаружил, что акция по-прежнему действует и десятки людей покупают «последние футболки по сниженным ценам». Понятно, что доверие покупателя к магазину в таком случае сходит на нет. И подобных примеров можно привести массу. Но мы не станем тратить на это время. Лучше оговорим вот что…

Принципы доктора Чалдини с одной стороны отнюдь не глубокомысленны, в них нет ничего скрытого и непостижимого. С другой – эти способы позволяют нам хитрить, зная, как люди оценивают информацию и принимают решения.

Но нельзя забывать, что обман, давление и даже безобидная хитрость не могут стать продолжительными тактиками.

Они работают локально, а доверие аудитории завоевывается путем постоянной усердной работы. Так что занимайтесь продвижением сайта компании, работайте с входящим трафиком и обслуживайте своих клиентов так, чтобы они чувствовали ваше уважение. Тогда небольшие хитрости пойдут только на пользу.

Успехов!

• Пробовали обращаться с клиентом иначе?