Привлекать клиентов играючи? Почему бы и нет!

Какая компания не хочет стать еще успешнее и солиднее? Все хотят, и в погоне за серьезными и солидными заказчиками, все говорят официально-деловым тоном. Таким же скучным канцелярским языком звучат и рекламные кампании, которые невозможно читать или слушать не зевая. Вопрос напрашивается сам собой, но почему-то до сих пор не возымел никакого действия: это кому-нибудь интересно? Скорее, нет. А вот элемент игры людей всегда «цепляет», но в его сторону смотрят неохотно: не верят, что может сработать на руку рекламной кампании. А может! И тому есть примеры.

Клиенты могут быть привлечены игровыми техниками. Эти техники изучаются, используются и публикуются. К примеру, в кейсах книги «Геймификация в бизнесе», которая горячо отстаивает мнение о том, что работа с игрой очень даже совместимы. И даже больше: нельзя найти более простого и интересного способа мотивировать человека отдать свое предпочтение конкретному бренду.

Про веселые бренды

Каждый новый продукт Apple всегда выходит на рынок, сопровождаемый изрядной шумихой. Билетов на презентацию не достать задолго до самой презентации. В чем же секрет? В хорошей работе PR-службы Apple, которая давно «играет» с прессой, заранее закидывая ей удочку и подогревая живой интерес. И это при условии, что каждая новая разработка компании имеет гриф «совершенно секретно», а любой проговорившийся сотрудник мгновенно становится бывшим работником. PR-служба Apple не пренебрегает крохотными подсказками или даже прозрачными намеками на то, чего можно ждать от презентации. И публика, уже подготовленная к такому поведению Apple, мгновенно откликается, наводняя слухами и домыслами онлайн-пространство и подключая к дискуссии все большее количество людей. Какие же хитрости позволял себе Apple?

Приглашение на презентацию iPhone 4S, к примеру, намекало на новую функциональность смартфона. Обыкновенный, казалось бы, глагол «говорить», фигурирующий в приглашении, ссылался на Siri – новую систему распознавания голоса. Глагол был употреблен в единственном числе, что говорило о презентации единственной модели. А 4-ка в календаре означала не только дату презентации нового устройства, но также и номер его операционной системы.

Согласитесь, намеки предельно простые, но в то же время скрытые. И публика теперь сосредотачивает свое внимание едва ли не на всяком слове каждой новой рекламной кампании Apple.

Идем дальше. В сентябре 2012 года, а именно – 12 числа, интернет-пользователи увидели завидно лаконичный рекламный постер, говорящий «Он почти здесь». Изюминкой стала тень, отбрасываемая числом 12: это была пятерка. И как только не трактовалась эта очередная удочка Apple! Одни предполагали, что iPhone впредь не будут нумероваться. Другие выдвигали мнения о том, что будет презентовано целых 5 новинок!

Разыгравшаяся фантазия любителей Apple была охлаждена более чем прагматично: вышел iPhone 5. Но так или иначе, подход привлек баснословное количество заинтересованных (даже по меркам самой Apple), которые посвятили обсуждению рекламной кампании свыше 4 млн постов в социальных сетях! Реклама в рекламе получилась, не находите?

Все это имело место 2 года назад, но Apple сказал однозначное «да!» гемификации в бизнесе и по-прежнему интригует свою аудиторию.

Чем друзья клиентов – не клиенты?

Теперь – про питательные батончики Element Bar. Этот популярный нынче продукт отличается от аналогов: заходишь на сайт, выбираешь любимые из предложенных ингредиентов и буквально «собираешь» свой батончик. В собственном аккаунте можно создавать целые наборы, в каждом из которых по 12 батончиков. Идея пользователям пришлась по душе и, в прямом смысле, по вкусу. Популярность батончиков Element Bar подросла, а основатель компании Джонатан Миллер решил на этом не останавливаться и применить для дальнейшего продвижения модель Living Social. Последняя распространена и известна, пожалуй, каждому: приведи троих клиентов – и получи то же предложение бесплатно!

Но на первый взгляд очень мотивирующий прием имеет свои подводные камни: люди не любят, когда их склоняют к покупке, и на подсознательном уровне стыдятся навязывать покупку своим знакомым. Тем более что бонус, который они сами от этого получат, делает предложение корыстным. А как не испытать чувство стыда, когда наживаешься на друзьях-знакомых? Все логично.

Словом, неохотно люди принимали участие в этой акции Element Bar, и компания решила запустить новый розыгрыш, победителя которого награждали бесплатным набором батончиков. Всего-то и сделать нужно было – кликнуть «Мне нравится» на странице Element Bar в Facebook. В первый же час игры количество участников увеличилось в 8 раз, а уже к концу дня доросло до 5 000. Назавтра для участия в конкурсе нужно было назвать свои любимые ингредиенты – посты заполонили сеть, обеспечивая хороший рост посещаемости. Кроме того акция «рассказала» организаторам, какое количество людей пробовало их продукцию и каковы их предпочтения. По сути, акция привела друзей уже привлеченных клиентов, но это увеличило аудиторию в три раза. Не шуточно, согласитесь?

Социализация – ваше всё

Социальные и игровые проекты, особенно Facebook, первоклассно продвигают продукцию, но требуют понимания динамики продвижения. Если ваше предложение «рассказать друзьям» или «пригласить в сообщество» никак не связано с игрой, реакция пользователей скорее всего будет вялой, а уж инициативы не придется и ждать. Но стоит сделать ход игры зависимым от выполнения предложенных действий, как картина меняется. Взять, к примеру, хотя бы игру Café World, развернувшуюся в сети Facebook с подачи владельцев ресторанного бизнеса. Для перехода на новый уровень игры вам нужно предложить это развлечение друзьям. За каждое принятое другом предложение вам полагается виртуальная валюта и прочие игровые «плюшки».

За геймификацией бизнеса была замечена и компания Intuit в не далеком 2011 году. Игра также проводилась в сети Facebook и имела название Gaming for Good. Участвовали в ней потребители бренда TurboTax, которым нужно было запомнить и соотнести друг с другом иконки с совпадающими изображениями. Победил на трех уровнях TurboTax подряд – считай передал игрушку детскому благотворительному фонду Toys for Tots.

Результат мероприятия: свыше 100 тысяч подписчиков, каждый из которых в среднем провел здесь не меньше 8 минут и опубликовал как минимум 1,5 тематических сообщения (здесь же или в Twitter). Ладно, для более ясного понимания: изначально TurboTax ежедневно обсуждали 300 человек – в разгар же кампании это число выросло до 43 тысяч. Вирусному распространению при таких условиях подвергались 300 тысяч человек ежедневно (в противовес первоначальным 2,5 людям).

Придумывайте истории о себе и рассказывайте их

Так сделали любители комиксов ComicCon в 2007 году в Сан-Диего накануне выхода фильма «Темный рыцарь». В этой вирусной маркетинговой кампании прямо на улицах города приняли участие больше 10 000 человек. Цифра очень внушительная, согласитесь, ну а игра (подробнее о которой – дальше) собрала и вовсе больше 3 млн человек со всего мира! Преданные поклонники оказались легки на подъем и очень инициативны, быстро вступили в ряды «Армии Джокера», раскрасили лица в соответствующей манере и стали фотографироваться у мировых достопримечательностей.

Авторство идеи этой рекламной кампании приписывают Сьюзен Боунс, некогда работавшей на Уолта Диснея, а теперь возглавляющей фирму 42 Entertainment. Игра имела ироничное название Why so serious? (А чего ты такой серьезный?) и являлась знаменитой фразой Джокера, чью роль исполнял Хит Леджер. Акция имела колоссальный охват: магазины комиксов и знаковые места в самых разных городах «припрятали» карты, изображающие Джокера. Добыв такую карту участники акции получали адрес страницы в Интернете с возможностью залогиниться и принять непосильное участие в выборах прокурора Готэм-сити. За право решить, станет ли им Харви Дент – один из главных героев фильма – как показала практика, готовы сражаться многие. Стоило объявить начало игры, как набралось 20 000 желающих поучаствовать. И эти в свою очередь подключили свое окружение. В результате 100 000 игроков увидели на своих экранах изображение Джокера, исчезнувшее через несколько мгновений, и услышали насмешливую фразу «Увидимся в декабре».

И чего только не было в Сан-Диего на конвенте Comic Con! Откуда начнется игра, рассказывали долларовые купюры, случайно попадающие в руки (таких было помечено 10 тысяч!); инструкции можно было получать по телефонному номеру, который нужно было заметить (где бы вы думали?) на небе! В конце концов был выбран победитель, который сыграл в фильме соратника Джокера. Длилась вся эта затея добрых несколько месяцев, интрига держала участников игры до самой премьеры фильма. Вот вам фееричный пример вирусного маркетинга, имевшего небывалый успех и принесшего невообразимый эффект!

Вводите игровые элементы не только в рекламные акции, но и в сам бренд

В далеком 2006-ом Nike был на фоне успешных брендов New Balance и Asics. И положение такое Nike ни разу не устраивало. Поэтому они взяли и разработали аппаратное и геолокационное решение с игровым элементом Nike+. Покупаешь обувь, и узнаешь, какой километраж за пробежку осиливаешь, сколько это в шагах и калориях. А в компьютер информацию загружаешь – и очередные новые возможности: соревнуйся с людьми из других городов или даже стран, получай за это поощрительные призы от разработчиков. Ну как, скажите, пожалуйста, не купить такие кроссовки?!

Уже через год такой «увеселительной» деятельности Nike увеличил свою долю на рынке на 10%. Кстати, как только эффективность игровых стратегий доказала себя, компания практически перестала обращаться к традиционным методам маркетинга и взяла ориентир на новые цифровые решения. Так в 2012 году, завоевав уже половину страстных любителей бега, Nike решил увеличить ставки снова и выпустил FuelBand. Игровой формат этой системы также отслеживал тренировки своих владельцев и открывал новые интересные возможности. Продукт пошел, что называется, на ура, ведь позволял достигать физических побед, фактически играя.

Каково теперь ваше отношение к геймификации в бизнесе? Нет слов, верно? Но (хоть и боязно это, поскольку у нас не распространено) испытывать игровые элементы стоит. Очевидно, стоит.