Прогнозы в интернет-маркетинге

В далеких 90-х предприниматели действовали по ситуации. Причем вперед выходили те из них, кто настойчиво пытался поймать удачу за хвост, не думал о завтра, но с завидным рвением пытался понять, что и как на рынке сегодня, и изворачивался, чтобы заставить эти реалии сыграть себе же на руку. Те же, кто занимался скрупулезным планированием, оставались в аутсайдерах. Теперь у нас есть совсем другое положение вещей, в интернет-маркетинге, в частности.

Заказчики уже не хотят поднимать CTR, Google PR и тИЦ. Они требуют объективных ощутимых результатов.

На предложение вложить в рекламу 300 $ они вопрошают, какой целевой трафик им удастся за эти деньги собрать и сколько раз продать. И это желание узнать конкретные цифры и оценить, стоят ли они ломаного гроша, абсолютно понятно. Только можно ли спрогнозировать ситуацию и дать четкий ответ?

У руководителя комплексного интернет-агентства SEM Complex Алексея Яковлева есть свое мнение на этот счет: предположить развитие событий поможет стратегическое мышление. О том, как сделать это, ориентируясь на ближайшие 6-12 месяцев, – дальше.

Сначала

И первым вашим шагом должно стать определение KPI – маркетинговых метрик вашего проекта. Пусть прогноз базируется на том, каких результатов вы хотите достигнуть в итоге:

– Какой максимальной стоимости продажи? – Возьмите в расчет перекрестные продажи и жизненный цикл и определите, какое максимальное количество средств вы готовы отдать за одного привлеченного покупателя.

– Какой максимальной стоимости посетителя? – Проанализируйте статистику – она подскажет. Если же статистики в помощь нет, воспользуйтесь средним показателем конверсии в 0,5-2%.

– Какого минимального количества продаж, достаточного для выживания на рынке?

– Какого максимального количества продаж, чтоб не возникло проблем с их обработкой?

Дальше

Когда с ответами на эти вопросы определились, стоит переходить к анализу вашей ниши в интернет-пространстве, а именно – потолочных значений трафика. Говоря проще, вы должны вычислить, какое количество посетителей потенциально заинтересовано вашей тематикой. Как это сделать?

– Составить полное семантическое ядро.

– Выделить необходимый регион и проанализировать количество запросов в этой локации.

– Перемножить на CTR первой позиции.

После

Чтобы понять, как работать с определёнными выше данностями, нужно установить ваше положение относительно них. Как?

– Сосредоточить внимание на текущих позициях сайта.

– Учесть тренды, сезонность и иные существенные факторы.

– Определить, какова текущая доля поискового трафика у вашего ресурса в настоящий момент.

Крайний шаг, по сути, предваряет активные боевые действия. Вы уже определитесь с тем, что позволит вам осилить имеющийся бюджет (предварительно учтя, что темпы роста вашего поискового трафика буду ограничены фильтрами поисковиков). Определитесь и сможете понять, куда двигаться дальше. Но имейте в виду: семимильными шагами тут двигаться не получится. Изначально настройте себя на минимальный вариант: предприняли действия, повышающие позиции? Вывели ресурс на 20-30-е позиции в поисковиках? – Самое время удовольствоваться результатом, ведь и он увеличит ваш целевой трафик (разумеется, в зависимости от CTR конкретной позиции).

Собственно, когда с минимальным вариантом все стало понятно, просчитать максимальный и оптимальный варианты не составит сложности. Оптимальным вариантом станет наиболее вероятное развитие событий, когда проанализировав свой предыдущий опыт, вы определите свои дальнейшие действия. В свою очередь максимального варианта добьются те, кто сосредоточится на изначально заданном KPI и станет работать с данным клиентом.

Когда трафик спрогнозирован, вы учитываете пожелания клиентов и только после этого прогнозируете продажи и заказы. Клиент желает резкого роста заказов? Тогда вы стремитесь к превращению посетителя в покупателя – работаете над ростом конверсии сайта, его персонализацией, оптимизацией воронки продаж, добавлением товарных рекомендаций и проч. Все это осуществляется параллельно с работой над привлечением целевого трафика. Предшествующий опыт работы с теми же инструментами позволит вам предположить, как изменится конверсия, после чего вы сможете прогнозировать продажи.

И вот вам наглядная демонстрация – прогноз, разработанный в июле-августе 2013-го:

Как видите, при минимальном варианте уровень дохода к январю 2014-го обещает составить 6,5 млн. российских рублей. Максимальный же вариант стремится к 8 млн. рублей в июле того же года.

С учетом того, что через месяц после прогнозирования клиент решил прибегнуть к персонализации ресурса, рост превзошел ожидания от максимального варианта и достиг отметки в более чем 53,5%.

Этот кейс готовился для прогноза развития онлайн-маркета, что позволяло определять доход через Google Analytics и даже учитывать офлайн-заказы с помощью Universal Analytics. Но к корпоративным сайтам применима та же стратегия, разве что в этом случае вашей целью (вместо транзакции) должны стать звонки или заполнения контактной формы.