Call-Tracking: выжимаем максимум звонков из рекламного бюджета

В сказочном мире потенциальный клиент заходит на сайт, добавляет товар в корзину и сразу же совершает покупку. Увы, в реальности всё куда сложнее. Если описать современный процесс конверсии, то выглядит всё примерно следующим образом: через медийную рекламу потенциальный клиент приходит на сайт, изучает предложение и уходит. Спустя некоторое время возвращается через поисковую рекламу и уже совершает звонок, чтобы получить консультацию. Приняв окончательное решение он вновь возвращается на сайт с помощью ремаркетинга и только тогда делает покупку. Опять-таки, с помощью звонка.

Вы тратите деньги на рекламу и, мы готовы поспорить, не считаете CPA, CPO, CPL, LTV и т. д. По-сути, разбрасываетесь рекламным бюджетом, действуете только по шаблону, боитесь экспериментировать, не устраняете слабые места в рекламной стратегии, а потом кричите: «РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ!». А что насчет оффлайн-конверсий, к которым относятся звонки?

По статистике Google:

• во время звонка конверсия в покупку в 10 раз выше;
• средняя стоимость заказа при покупке со звонком в 2 раза выше.

Согласно исследованию сервиса CoMagic:

• 73% пользователей перед совершением покупки предпочитают звонить;
• только 18% – делать онлайн-заказы.

Сегодня, фактически все системы аналитики ориентируются на сервисы, позволяющие определить коэффициент полезного действия рекламной кампании в Интернете, лид которой приводит к звонку. Системы отслеживания телефонных звонков чаще всего базируются на виртуальных АТС и позволяют записывать входящие звонки и вести учет неотвеченных вызовов.

Вернёмся в прошлое

Когда-то в 2000 году Google презентовал сервис контекстной рекламы Google.Adwords, а затем Яндекс в 2001 году представил Яндекс.Директ. При помощи этих инструментов стало возможным запускать рекламные объявления ориентированные на конкретные поисковые запросы пользователей в формате текстов. Прекрасно, не так ли?

Ваше объявление видит конкретно ваша целевая аудитория, и при этом не важно насколько SEO-оптимизирован ваш сайт. Вы гарантированно будете на первых страницах поисковой выдачи.

Функционал сервисов Adwords и Директ непрерывно совершенствуется по сей день. Мы можем размещать различные виды объявлений, делить аудиторию на более сложные сегменты, показывать объявления пользователям, когда они принимают решение о покупке и многое другое.

Одним словом, выстраиваем более сложные стратегии продвижения, непрерывно совершенствуя их. Всё это конечно же пользуется огромным успехом.

А что на счет аналитики?

Подавляющее большинство компаний научилось отслеживать онлайн-конверсии при помощи Google Analytics и Яндекс.Метрики. Что не может не радовать. Целесообразность использования этих инструментов ни у кого не вызывает вопросов.

Почему же многим так сложно решиться на отслеживание офлайн-конверсий, к которым относятся звонки? Ведь это ключевой показатель эффективности рекламной кампании.

Позвонивший клиент никогда не даст вам внятного ответа на вопрос как он узнал о компании, на что нажал, чтобы попасть к вам на сайт. Чаще всего вы услышите: «Нашел в интернете». Слишком абстрактная фраза, чтобы делать выводы. Что конкретно отработало? Какой инструмент приносит вам звонки? Какая страница сайта сыграла решающую роль в принятии окончательного решения о покупке или, наоборот, вызвала дополнительные сомнения, которые и побудили человека позвонить?

Здесь на помощь и приходит Call-tracking.

В зависимости от преследуемой цели используют один из двух видов колл-трекинга: статический или динамический.

Если кратко, то в статическом колтрекинге номера закрепляют за каждым отдельном рекламным каналом. Т.е. становится возможным подсчитать количество конверсий с каждого источника трафика. К недостаткам здесь относят отсутствие возможности отследить весь путь конверсии, т.к. доступен только последний рекламный источник.

В динамическом колтрекинге происходит закрепление номера за каждым отдельным посетителем сайта. Динамический Call-tracking используется для получения более полной информации о пользователе. Количество номеров не ограничено и зависит от посещаемости сайта. В личном кабинете вы увидите: с какой рекламной площадки и по какому рекламному запросу лид пришел на ваш сайт, посещал ли он  сайт ранее и если ответ положительный, то какой по счету этот его визит. Из какого он города или региона, какой операционной системой и устройством пользуется и т. д. Все это предоставит вам ценную информацию о рекламных каналах и отдельных поисковых запросах. Вы увидите целостную модель вашего конверсионного маркетинга: от лида к клиенту.

Чтобы сориентироваться, какой из вариантов колл-трекинга подходит конкретно  вам, советуем воспользоваться простой схемой:

* учет по коэффициенту: достаточно будет приблизительной информации по суммарному объему обращений.

Зачем мне колл-трекинг если у меня есть Analytics/Метрика?

Всё просто. Колл-трекинг интегрируется с ними. А следовательно:

1. Вы легко сможете подсчитать цену звонка из Google AdWords и Яндекс.Директ. При действующей интеграции с площадками вы узнаете, какие звонки прибыльны, а какие обходятся слишком дорого (а следовательно нецелесообразны).
2. Сможете собирать сквозную аналитику по рекламным кампаниям. Т.е. с каждого ключевого слова собрать информацию по сумме выручки. Вы сможете анализировать рекламные кампании не только по количеству звонков, но и по доходу, которые они приносят.
3. Вычисление ROI и оптимизация рекламных каналов. Расчет ROI по рекламным кампаниям, источникам и ключевым словам позволит оперативно вносить изменения в распределение рекламного бюджета, оптимизировать каналы и корректировать их количество в режиме реального времени опираясь на факты, а не на домыслы.
4. Подключить оптимизатор конверсии для того, чтобы Google и Yandex смогли найти вашу целевую аудиторию. Больше конверсий в аналитиксе — больше возможностей (ремаркетинг по конверсионной аудитории, больше данных для  Look-a-like) и т. д.

Каков вывод?

Замечать слабые места, перераспределять рекламный бюджет с целью усиления позиций, вносить правки в маркетинговую стратегию и выжимать из своего рекламного бюджета максимум звонков — возможно благодаря современной системе аналитики рекламных кампаний Call-Tracking.