Как вызвать доверие, чтоб увеличить средний чек?

Давно вы забредали в отделы бизнес-литературы? Там сегодня каждая вторая книжка рассказывает о том, как расположить к себе людей. И надо полагать неспроста, ведь практика говорит: смогли вызвать доверие – будет вам счастье. К вашему бизнесу это тоже относится. Так что знакомьтесь с рабочими стратегиями, повышающими доверие к бренду и увеличивающими конверсии.

Оптимизировать лендинг путем тестирования можно бесконечно, ведь, как говорится, нет предела совершенству. И мы не единожды говорили о том, что делать это нужно не как придется, а в соответствии с конкретной стратегией. Несколько рабочих вариантов вы и увидите ниже. И никакой голой теории – давайте учиться на примерах.

Предположим перед вами возник неизвестный. Казалось бы, вы о нем ничего не знаете, да и видите его буквально несколько секунд, тогда откуда ваше к нему отношение? А ведь оно уже есть, правда? Он уже импонирует вам или вызывает стойкое чувство неприязни. Это все проделки невербальных сигналов, которые и «делают» наше первое впечатление.

С лендингами происходит тоже самое. Попадаешь на него и уже первые 3-8 секунд решают, останешься ты здесь или нет. И ведь это не осознанное, рациональное решение. О какой рациональности может идти речь, если вы еще толком с предложением не ознакомились и тем более – с условиями. Тем не менее, ваше отношение к посадочной странице очевидно и решение уйти или остаться не заставляет себя долго ждать. И как это решение пришло?

Взгляните на две целевые страницы. Вот вам первая:

Вот вторая:

Какая из них пришлась по душе и завоевала ваше доверие? Вторая, верно? Мы ответим почему.

Стратегия 1: Отдали предпочтение дружелюбным и позитивным цветам

У цвета тоже есть своя психология, и нашему восприятию от него скрыться. А если есть реакция на цвет, эмоция, значит её можно использовать для того, чтобы склонить посетителя к выполнению целевого действия. И пока красный цвет учащает ваше сердцебиение и вызывает чувство тревоги, маркетологи подают свои лендинги в успокаивающих зеленых тонах, тем самым тонко уговаривая вас довериться бренду.

И вот несколько советов от экспертов по цвету:

а. Профессиональные изыски

Серый и черный цвета признаны элегантными и, как ни странно, искренними, особенно при сопоставлении с белым. Вместе с тем эта палитра очень презентабельна, а потому готова свидетельствовать о профессионализме компании. Но предостережём: положительное восприятие легко испортится бежевым и всеми оттенками коричневого – не нарушайте баланс.

 b. Молодежные начинания

Более легкой, но не менее эффективной подачи можно ожидать от темно- и светло-синего, белого, серого и оранжевого цветов. Синий цвет вообще универсален, он кажется положительным как для мужчин, так и для женщин абсолютно разных возрастов, так что с ощущением доверия тут вопросов не возникает. Благодаря же светло-синему мы успокаиваемся.

 c. С упором на естественность

Уже больше века зеленый цвет «защищает» окружающую среду. Он стал символом, хорошим и добрым символом благополучия и здоровья. Он нравится подавляющему большинству людей на подсознательном уровне.

 d. Лендинг по-женски

23% представительниц женского пола любят фиолетовый цвет, в чем не может признаться ни один мужчина, если верить статистике. Слишком женственный цвет, навевающий мысли о комфорте и материнстве. Потому, пожалуй, цвет особенно актуален для женской аудитории постарше.

 e. Лендинг по-мужски

Считается, что воззвать к истинным мужским чувствам под силу темным, солидным цветам – черному и красному. А их дует хорошо разбавляет золото.

Но аккуратнее: при выборе цветовой схемы есть опасность отдать предпочтение тому или иному варианту, исходя из собственной подсознательной оценки – реакции. А между тем ориентироваться нужно исключительно на целевую аудиторию. И об умеренности забывать не стоит: контраст «в меру» настроит покупателя на выполнение целевого действия, но стоит переборщить – и вы достигнете обратного эффекта.

 

Стратегия 2: Изобразили на лендингах людей

И поскольку реальные примеры говорят нам больше, чем абстрактные цифры, мы расскажем вам о Сендхиле Мулайнатане (Sendhil Mullainathan), экономисте из Гарварда. Этот молодой специалист еще в 2003-ем заручился поддержкой одного из банков ЮАР и занялся исследованием эффективности писем, предлагающих краткосрочные кредиты. Каждая из версий письма предлагала определенную процентную ставку. В некоторых из них фигурировали невербальные сигналы – размещались фотографии улыбающихся людей. Так вот исследование показало, что счастливая женщина в углу письма повышает эффективность рассылки не хуже, чем снижение ставки по кредиту на 4 процента!

Так что практика показывает, что любые другие иллюстрации, уникальные торговые предложения, заверения и убеждения не воздействуют на людей так, как изображение с человеком.

Из каких же соображений выбирать фотографию к лендингу? Эксперты выделили 5 принципов:

1. В человеке говорит все: вы можете сделать акцент на улыбке или серьезном взгляде. Так что изначально определитесь, вам нужен образ успешного и серьезного профессионала или профессионала счастливого.

2. Направляйте взглядом. В статье «Как «привязать» посетителя к лендингу, больше чем на 50 миллисекунд?» мы уже говорили о том, что взгляд человека может «вести» посетителя к важному заголовку или СТА-кнопке. Большинство тех, кто использовал этот прием, убедились в его эффективности.

3. Стремитесь к реальности. Современный копирайтинг призывает разговаривать с клиентом на их же языке, а не умничать, разбрасываясь скучными канцелярскими и очень абстрактными терминами. То же самое относится и к изображённым на ваших лендингах людях: статистика показывает, что фотографии моделей, купленные в фотобанках, не произведут такого эффекта, как фото реальных людей. Использование последних способно увеличить конверсию вполовину.

4. Экспериментируйте с количеством людей на фото. Не факт, что это поможет – четких закономерностей исследования не выявили, потому что на результат сильно влияет специфика каждого конкретного бизнеса. Тестируйте и находите свои оптимальные варианты.

5. Возможно, сработает не одно, но несколько изображений. Лендинги некоторых успешных компаний включают даже небольшие альбомы с фотографиями. Но имейте в виду, что в таком случае на каждое изображение должно приходиться свое уникальное торговое предложение. Выгоды клиента также могут быть представлены в виде лаконичных слайдов. Однако на этот счет эксперты спорят: большой выбор может рассеять внимание посетителя, и в результате он вообще не выполнит целевое действие. Об этом мы говорили в статье «Большой выбор – это плохо?!». Так что сплит-тестирование вам в помощь.

Стратегия 3: Сделали акцент на язык и подачу

Достоинства товара – штука очень важная. Но в рекламе все зашло так далеко, что подобные перечисления уже не работают. Теперь ритейлеры вынуждены вникать в потребности своих потребителей и угадывать их желания. Те, у кого это получается, обзаводятся лояльной аудиторией.

Поэтому сначала вы, конечно, говорите о том, что ваше предложение уникально и ни один конкурент не сделает аналогичного. А потом убеждаете потенциального клиента, что с вашим продуктом его жизнь изменится к лучшему. ХХI век уже не продает продукты, он продает выгоды.

Так что забудьте о продаже функций – переделывайте их в преимущества. Например, так:

• Вместо «Физическое разрешение: 1280×800» – «Вы сможете смотреть в оригинальном размере даже самые новые фильмы, поверьте, не все проекторы обеспечивают такую возможность».
• Вместо «Яркость: 2800 ANSI люмен» – «Такая яркость позволит вам наслаждаться фильмом даже при дневном свете, теперь можно забыть о закрывании штор».
• Вместо «Уровень контраста: 4200:1» – «При таком уровне контраста вы можете рассмотреть даже песчинку на пляже в вашем любимом фильме! Поверьте, это совершенно новый уровень восприятия».

Ваш лендинг должен вести диалог с клиентом. Обратите внимание: с клиентом, а не клиентами! Потому что любой посетитель проецирует все на себя. Ему не интересно, какие проблемы у других; ему не важно поможет ли ваш продукт им. Это нормальный покупательский эгоизм. Ведь в конечном счете, покупателю и продукт ваш не особенно нужен: к покупке его вынудила проблема, от которой он хочет избавиться. К примеру, сломалась у него дверная петля. И не хотел бы он о ней думать, тратить время на поиски и деньги – на покупку, но дверь не закрывается, и это его никак не устраивает. Кстати, по этой же причине вам не обязательно и даже не желательно выпячивать в лендинге собственную персону: «наша компания», «мы» – это не очень интересно пользователю. А если и будет интересно, то только в случае, когда он уже примет решение о покупке и в силу дороговизны продукта решит убедиться в надежности продавца.

Еще один ценный совет: подчеркивайте ценность товара (не путайте с ценой!). Вместо банального предложения о записи на прием предложите ему выбрать удобное время.

В качестве примера: сервис Schedulicity предлагал «попробовать Schedulicity бесплатно». Но сплит-тест расставил все точки над и, выявив победителя:

Преимущества и притяжательное местоимение «мой» увеличили конвертацию посетителей в лидов на 24%! И можем мы вас заверить, это хорошие деньги.

Стратегия 4: Вышли из круга «безликих корпораций»

Лендинг AdRoll на протяжении 8 месяцев не менялся. И дело не в том, что маркетологи сидели сложа руки или даже не знали об а/b-тестировании. Просто тесты не определяли более эффективных версий, поскольку небольшой видеоролик с главой компании все 8 месяцев отлично завоевывал доверие публики и склонял её-самую к целевому действию. Адам Берке (Adam Berke) просто объяснил суть работы сервиса, и этого было достаточно: посетитель «увидел» компанию, выделил её среди прочих безликих и согласился на предложение.

Дальше – еще интереснее: статистика от Edelman объясняет, какие должностные лица компании вызывают особый интерес публики и способны внушить доверие:

Вы обратили внимание, какой интерес возрастает в последнее время особенно очевидно? Интерес к обыкновенным штатным сотрудникам и таким же людям, как и сами пользователи. Кстати, в видеоролике Адам не упомянул, что занимает пост генерального директора. Его видели, как простого активного сотрудника компании. Как думаете, какова была бы реакция аудитории, узнай она, что этот молодой человек – управляющее лицо?

Есть и менее радикальные способы персонификации. Например, фото сотрудников. Совсем ненавязчивым этот ход станет, если фото будет размещено возле контактов специалиста или визуализирует онлайн-помощника, готово в любой момент прийти на помощь.

 

Стратегия 5: Разместили отзывы клиентов на целевой странице

О том, что отзывы – один из самых воздействующих факторов, мы говорили много и усердно. Хотя бы даже тут – «Работа с аудиторией: от скептицизма к доверию». И вот статистика в подтверждение:

Многие находят странным, что люди слушают отзывы реальных покупателей с большей жадностью, чем мнение экспертов. Нам лично не совсем понятно, что в этом странного. Ведь все мы свято убеждены, что верить продавцам на слово не стоит: они всегда о себе говорят лучше, чем есть на самом деле. А в случае с экспертами… могут возникнуть сомнения в их независимости. И только такие же простые люди, как мы сами, обыкновенные пользователи, знают, как оно есть на самом деле. Поэтому считайте свои отзывы одним из самых сильных инструментов воздействия на аудиторию.

Но такая модель работает только по отношению к продуктам, стоимость которых не превосходит $400. Если намечается более дорогая покупка, человек одинаково горячо хочет знать мнение как покупателя, так и эксперта. Ну а в случае, когда цена продукта и вовсе превышает $1000, мнение эксперта все же выходит на первый план.

В общем же и целом, отзывы (не важно, какого формата и из какого источника) – один из очень важных и эффективных элементов лендинга.

Этим успешно воспользовался FietsPunt – сервис по продаже байков (Голландия). Их товарные целевые страницы раньше включали социальный виджет Facebook, от которого не было толку. Но все изменилось после добавления на страницу виджета «Trust Pilot», который стал сопровождать каждый товар свежими отзывами.

Проводимый на протяжении полумесяца сплит-тест, при трафике в 16 000 уникалов и статистической вероятности в 99%, показал: небольшое изменение увеличило годовой доход компании на $1 500 000.

Нам хочется верить, что сейчас вы воодушевлены. Ведь если так, то у вас уже рождаются идеи для проведения собственных тестирований! Не медлите, ведь это путь к увеличению конверсий.