Зачем вникать в стратегии управления ставками?

Управление ставками – дело хитрое: можно выбрать (казалось бы) самую щадящую стратегию, а слить бюджет быстрее, чем планировали, и с далеко не лучшим эффектом.

Прецедент досадный, и чтобы его не повторить запомните вот что:

любой сегмент рынка имеет особенности, которые нельзя игнорировать при выборе стратегии; шаблонные подходы не приводят к оптимальным результатам; агентства не зря предлагают ручное управление ставками.

Но клиенты, читают общие описания к стратегиям и стоят на своем, мол, нам нужно так, а не иначе. Стоят и теряют деньги – вот лишь пара показательных примеров из нашей практики…

Стратегия: показ под результатами поиска

Соображения клиента: не могу отказаться от рекламы вообще, но бюджеты нужно урезать, так что размещаемся подешевле – строго под результатами поиска.

Промах: при максимальной ставке в 1 у.е. рекламодатель выходит на 1-е место в гарантии по цене за клик в 0,2 у.е. А мог бы выйти в спецразмещение, преодолев порог в 0,05 у.е., или даже выйти на первое место верхнего блока всего за 0,14 у.е.

Переплата и упущенные возможности налицо

Решение: сменить стратегию на показы «По минимальной доступной цене», чтобы ловить больше переходов за меньшие деньги.

Стратегия: наивысшая доступная позиция

Соображения клиента: беру лучшее из того, что могу себе позволить, – назначаю максимально возможную ставку и получаю показы на самых высоких позициях из доступных по этой цене.

Промах:  при максимальной ставке в 4 у.е. рекламодатель выходит на первую позицию спецразмещения по запросу «алюминиевый уголок розница». В то время, как мог бы показываться в том же блоке ниже, заплатив в 12 раз меньше. То же касается всех запросов кампании – сравните цены кликов при разных подходах к управлению ставками:

Расклад при стратегии «Наивысшая доступная позиция»

Расклад при стратегии «Показ в блоке по минимальной цене»

Решение: сменить стратегию на «Показ в блоке по минимальной цене». CTR будет практически идентичен за гораздо меньшие деньги (по нашему опыту максимальная разница между CTR 1 и 3 мест в спецразмещении – всего в 15%!).

Осторожно: агентства могут использовать стратегию «Наивысшая доступная позиция», чтобы быстрее сливать ваш бюджет. Так что старайтесь вникать в стратегии, которые предлагает вам ваше агентство.

Мораль

Конечно, примеры, актуальные для чехлов и металлопроката, могут не подходить для бетона и окон. Но каждая тематика особенна по-своему, и без учета этих особенностей можно допустить другие досадные промахи. Отсюда – наш дружеский совет:

расширяйте свои общие представления о стратегиях управления контекстной рекламой; анализируйте эффективность и делайте выводы; экспериментируйте и ищите более эффективные подходы.

Пусть ваша реклама работает!