Аналитика в маркетинге: этапы, инструменты, тренды

Аналитика играет не менее важную роль в запуске рекламной кампании, чем выбор формата, канала или распределение бюджета. Без правильно настроенной аналитики невозможно определить, насколько эффективно работает кампания и не требуется ли внесение изменений.

Разбираться в аналитике бывает непросто, поэтому в этой статье мы простыми словами объясним, что такое аналитика и почему она так важна для маркетологов.

Почему аналитика важна

Аналитика является важнейшим элементом, позволяющим маркетологам принимать обоснованные решения и добиваться наилучших результатов в рекламных кампаниях. Аналитика, опираясь на данные, выделяет проблемные зоны и помогает принимать обоснованные решения. Она может подсветить:

• на какую аудиторию следует нацеливать рекламу;
• какие рекламные каналы приносят клиентов, а какие нет;
• какова стоимость привлечения клиентов;
• какова реальная рентабельность инвестиций в рекламу;
• как пользователи ведут себя на разных каналах;
• как нужно скорректировать рекламную стратегию для достижения максимальных результатов и многое другое.

С помощью аналитики можно своевременно выявлять, какие кампании работают наиболее эффективно, а какие требуют корректировок. Это позволяет оптимизировать рекламные бюджеты, перераспределяя средства на те каналы и форматы, которые приносят наибольший эффект.

ROI (Return on Investment) – ключевой показатель эффективности любой маркетинговой кампании. Аналитика помогает точно оценить, какие кампании приносят наибольшую отдачу от вложений, и корректировать стратегии таким образом, чтобы максимизировать прибыль. Например, A/B тестирование различных вариантов креативов может привести к значительному увеличению конверсий и, соответственно, возврату инвестиций.

В условиях растущей конкуренции и объема информации, аналитика становится неотъемлемым инструментом для достижения успеха в цифровом пространстве.

Этапы маркетинговой аналитики

Процесс маркетинговой аналитики можно разделить на несколько ключевых этапов. Давайте рассмотрим каждый из них. Важно отметить, что любой анализ начинается с определения KPI — измеримых и понятных показателей, по которым будет оцениваться успешность рекламной кампании.

Этап 1: Настройка и сбор данных

На этом этапе настраиваются и подключаются источники данных, которые будут использоваться для обработки и аналитики. В этом помогают системы аналитики, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics 4. Эти бесплатные инструменты веб-аналитики требуют лишь создания счетчика и установки кода на всех страницах сайта.

Эти системы позволяют получить данные о трафике с различных устройств, характеристики целевой аудитории, информацию о конверсиях (какие устройства и сегменты аудитории показывают лучшие результаты по конверсиям и т.д.), а также анализировать поведение пользователей на сайте и многое другое.

Этап 2: Обработка и анализ данных

После сбора данных начинается самый важный этап – анализ и обработка информации. На этом этапе оценивается эффективность как офлайн-, так и онлайн-кампаний: рассчитываются ключевые показатели, сравниваются с прогнозируемыми, оцениваются качественные и количественные данные.

Яндекс.Метрика и Google Analytics 4 предоставляют стандартные отчеты, которые помогают изучить основные метрики. Однако, для более глубокого анализа и решения специфических аналитических задач иногда требуются «сырые» не агрегированные данные. В Яндекс.Метрике для этого можно использовать Logs API, в GA4 используется дополнительный инструмент Google BigQuery.

Этап 3: Визуализация и разработка рекомендаций

Данные можно визуализировать с помощью отчетов, дашбордов, инфографики, таблиц и других инструментов. Основная задача этого этапа – представить ключевые показатели в понятной форме, чтобы их можно было легко изучить, сравнить и сделать выводы.

На основе полученных результатов разрабатываются рекомендации: определяются шаги, которые необходимо предпринять для улучшения показателей, оптимизации кампаний и направления дальнейших действий. После этого рекомендации внедряются, и проводится ретроспектива — оценивается, как сработали гипотезы, что изменилось и что осталось прежним.

Важно помнить, что к аналитике следует обращаться не только после завершения рекламных активностей, но и во время их проведения. Это позволяет оперативно выявлять проблемы и корректировать настройки кампании в реальном времени.

Какие инструменты пригодятся брендам в аналитике

В digital-маркетинге существует множество методов анализа данных, которые позволяют маркетологам глубже понимать поведение пользователей, оценивать эффективность своих стратегий и оптимизировать рекламные кампании. Рассмотрим ключевые инструменты подробнее.

1. Анализ эффективности рекламы

Этот метод анализа фокусируется на оценке результатов рекламных кампаний в различных каналах, таких как поисковая, медийная а также реклама в социальных сетях.

Основные инструменты:

• Google Analytics 4 (GA4): позволяет анализировать поведение пользователей на основе событийной модели, где каждое действие (клики, просмотры страниц, покупки) фиксируется как событие. GA4 предлагает отчеты по жизненному циклу пользователя, что помогает отслеживать путь от первого контакта до конверсии. Инструмент поддерживает кроссплатформенный анализ, объединяя данные с различных устройств и платформ, что обеспечивает полное понимание пользовательского пути. Использование моделей машинного обучения позволяет предсказывать вероятность конверсий и оттока пользователей, что помогает улучшить рекламу. Интеграция с Google Ads обеспечивает глубокий анализ эффективности рекламных кампаний и оптимизацию стратегий.
• Яндекс Метрика: предлагает инструменты для анализа поведения пользователей, включая Вебвизор, который позволяет просматривать реальные сессии и понимать, как пользователи взаимодействуют с сайтом. Настройка целей и сегментов помогает отслеживать конверсии и анализировать эффективность рекламы в разных группах аудитории. Подробные отчеты по источникам трафика позволяют оценить, откуда приходят пользователи и как они взаимодействуют с сайтом. Функция анализа форм помогает оптимизировать процесс заполнения форм и улучшить конверсии. Интеграция с Яндекс.Директ позволяет отслеживать клики и конверсии для повышения эффективности рекламных кампаний.

• Google Ads и Яндекс Директ: также можно использовать для оценки и оптимизации рекламных кампаний. В обоих сервисах доступны детализированные отчеты и ключевые показатели эффективности (KPI), которые помогают маркетологам понять, как работают их кампании и как можно улучшить результаты.
• Коллтрекинг: не все пользователи переходящие по рекламе пользователи оставляют онлайн-заявки, некоторым из них удобнее позвонить. Системы коллтрекинга помогут понять из какого рекламного канал “пришел” звонок. Систему коллтрекинга можно интегрировать в Google аналитику и отслеживать звонки там.
• CRM-системы: они помогают не только менеджерам по продажам вести учет лидов и клиентов, но и аналитикам. Если связать CRM с аналитическим сервисом, то можно будет получить данные о том, из какого источника бренд получил лида (например, пользователя, который позвонил или написал оффлайн-сообщение). Кроме того, из CRM-системы можно выгрузить ClientID, которые помогут в проведении более детального анализа.
• Инструменты сквозной аналитики: главным образом помогает визуализировать собранные. Если подключены и настроены все системы, то следует подключить сквозную аналитику (Roistat, Looker Studio и др.). Она помогает связать в один отчет все данные на разных этапах воронки продаж – от синтетических показателей из разных источников трафика до показателей эффективности таких, как ROI и ROMI.

2. Оценка качества трафика

Оценка качества трафика на сайте – важная составляющая успешной маркетинговой стратегии. Она покажет, насколько целевыми (качественными) были посетители, пришедшие на сайт. В этом блоке мы рассмотрим инструменты для детальной аналитики трафика сайта со всех источников.

Основные инструменты:

• Google Analytics 4 и Яндекс Метрика: также предоставляют инструменты для анализа веб-трафика, что особенно актуально для SEO-специалистов. В GA4 основное внимание уделяется событийной модели, которая позволяет детально отслеживать поведение пользователей на сайте и оценивать их взаимодействие с контентом. Это дает возможность глубже анализировать органический трафик, отслеживать ключевые слова и страницы, привлекающие посетителей, а также интегрировать данные с Google Search Console для оптимизации SEO-стратегий. Яндекс Метрика, с другой стороны, предоставляет такие уникальные инструменты, как Вебвизор, который позволяет видеть записи пользовательских сессий, что помогает детально оценивать, как пользователи взаимодействуют с сайтом. Это особенно полезно для анализа поведения белорусской аудитории, которая часто использует локальные поисковые системы. Кроме того, Метрика позволяет сегментировать трафик по источникам и ключевым словам, что облегчает работу над улучшением позиций сайта в выдаче.
• SEMrush: Комплексный инструмент для анализа SEO, конкурентов и веб-трафика. SEMrush предоставляет данные по органическому и платному трафику, ключевым словам и конкурентам.
• SimilarWeb: Позволяет отслеживать источники трафика, анализировать поведение пользователей после перехода по рекламе и оценивать влияние рекламы на общее количество посетителей сайта.

3. A/B тестирование

A/B тестирование – это метод сравнения элементов рекламной кампании (креативы, форматы, таргетинги и др.)

Применение:

• Например, тестирование различных версий целевых страниц (landing pages) для повышения конверсий.
• Оптимизация контента (заголовки, кнопки) на основе данных о поведении пользователей.
• Сравнение креативов и принятие решений на основе реальных данных, а не предположений.

Эти методы анализа данных играют ключевую роль в digital-маркетинге, помогая маркетологам понять, как пользователи взаимодействуют с брендом, что мотивирует их на конверсии и как можно улучшить текущие стратегии для достижения лучших результатов.

Аналитика в digital-маркетинге на примере наших кейсов:

Контекстная реклама для компании по доставке автомобилей из США и Китая

1000+ звонков с медийных кампаний – кейс Paritetbank

SEO-продвижение интернет-магазина электрики avs.by

SEO-продвижение магазина датчиков давления в шинах – AllTPMS

Будущее аналитики: роль ИИ, автоматизации и больших данных

В 2025 году аналитика рекламных кампаний будет сосредоточена на нескольких ключевых трендах, актуальных для Беларуси.

1. Отказ от cookie-файлов и использование first-party данных: В условиях ужесточения требований к конфиденциальности данных, компании будут переходить от использования сторонних данных (cookie) к сбору собственных данных (first-party data). Это позволит не только повысить точность таргетинга, но и улучшить доверие и прозрачность взаимодействия с пользователями​ (DiGGrowth).
2. Реальная рентабельность на первом плане: Всё больше рекламодателей будут ориентироваться на метрики рентабельности инвестиций (ROI) вместо традиционных показателей, таких как клики и просмотры. Это направит бюджеты на те каналы, которые приносят максимальную отдачу в плане доходов и долгосрочного удержания клиентов​ (DiGGrowth).
3. Автоматизация и многоканальные кампании: Автоматизация процессов становится необходимой для эффективного управления данными из разных источников, особенно в условиях многоканальных маркетинговых кампаний. Это поможет сократить время на анализ и минимизировать ошибки, что важно в динамичных рекламных средах, таких как белорусский рынок​ (Intelligent Relations).
4. Реалтайм аналитика: В 2025 году рекламодатели будут всё больше полагаться на данные в реальном времени для оперативной настройки своих кампаний. Это позволит реагировать на изменения в поведении пользователей мгновенно, что особенно важно в условиях быстрой смены трендов и предпочтений в Беларуси​ (HubSpot Blog)​ (Intelligent Relations).

Заключение