От бумеров до альфы: эволюция покупательского поведения разных поколений

Как эволюционировали наши потребительские привычки от поколения к поколению? Что оказывает влияние на выбор товара и какой формат шопинга предпочтительнее для групп покупателей, рожденных в разное время, какие категории продукции или услуг для них предпочтительнее? Отвечаем на эти вопросы в статье, а начнем с того, какие есть поколения согласно теории социологов.

Истоки теории поколений

В 1990-е годы Нил Хоу и Уильям Штраус, известные американские социологи, представили теорию поколений, которая со временем завоевала большую популярность. То, как называют поколения, отражает особенности эпохи, в которой представители родились. По мнению социологов, каждые 20–25 лет на смену одному поколению приходит другое, при этом члены каждой возрастной группы демонстрируют схожие черты поведения. Это объясняется общим историческим контекстом их взросления, что приводит к формированию у них подобных ценностей, жизненного опыта и взглядов.

В рамках теории Н. Хоу и У. Штраус выделяют архетипы поколений, характеристики которых могут варьироваться в зависимости от источника. Архетипы объединяют стремление к стабильности, имиджу и высокому статусу, уверенность в будущем, а также идеализм.

Рассмотрим, как называются поколения, согласно теории социологов:

• Поколение бэби-бумеров (рожденные в 1946-1964 годах) — эра послевоенного бума рождаемости. Бумеры стремятся к материальному благополучию и социальной справедливости.
• Поколение X (родились в 1965-1980 годах) — первое поколение, выросшее с телевизором, ценит самостоятельность, скептически относится к авторитетам.
• Поколение Y (миллениалы) (рожденные в 1981-1996 годах) — выросли в эпоху интернета, ценят гибкость и равновесие между работой и личной жизнью.
• Поколение Z (цифровые коренные жители) (1997-2012 г.р.) — первое поколение, рожденное в цифровую эпоху, высоко ценит индивидуальность и многообразие.
• Поколение альфа (родились с 2013 года и позже) — самое молодое поколение, еще формирующееся, но уже погруженное в мир высоких технологий с раннего возраста.

Каждое поколение имеет свои особенности, формируемые социально-экономическими условиями их взросления, что влияет на поведение, предпочтения, привычки и взгляды на жизнь. Интересно, что взаимодействие между разными поколениями может как вызывать конфликты из-за различий в ценностях и восприятии, так и способствовать обмену опытом и знаниями. 

К теории поколений многие относятся с недоверием из-за ее широких обобщений и не всегда убедительной аргументации, особенно учитывая уникальность исторического контекста в различных странах. Но несмотря на это такие термины, как «бумер», «миллениал» и «зумер», уже прочно вошли в нашу жизнь. Маркетологи активно используют идеи Хоу и Штрауса для анализа ценностей различных поколений и разработки стратегий продажи товаров для каждой возрастной группы.

Как работают и зарабатывают деньги представители разных поколений

Поколения бэби-бумеров, X, Y, Z и альфа действительно относятся к работе по-разному, и мотивировать их нужно с учетом их уникальных черт. Разберемся, что движет каждым из этих поколений на работе и как можно их мотивировать.

Бэби-бумеры: стабильность на первом месте

Бэби-бумеры часто воспринимают работу как важную часть своей жизни и идентичности. Они ценят стабильность и лояльность к работодателю, многие из них проводят в одной компании большую часть своей карьеры. Для поколения бэби-бумеров заработок важен как средство обеспечения семьи и накопления на пенсию. Они стремятся к финансовой безопасности и могут быть склонны к сбережениям.

Поколение X: независимость и баланс

Поколение X предпочитает уверенность в завтрашнем дне, баланс между работой и личной жизнью. Они независимы, ценят возможность работать самостоятельно и имеют предпринимательский дух. Это поколение стало свидетелем экономических изменений, что сформировало их ценность к стабильности и безопасности.

Для мотивации представителей поколения X важно предложить им гибкость рабочего графика, возможности для профессионального развития и обучения. Им важно признание их опыта и компетенций, а также иметь возможность влиять на принятие решений.

Поколение Y: инновации и гибкость в работе

Миллениалы стремятся к работе, которая приносит удовлетворение и имеет социальное значение. Они ценят гибкость, разнообразие и инновации. Миллениалы также ищут возможности для личного и профессионального роста. Чтобы мотивировать поколение Y, компаниям стоит предложить им проекты, которые оказывают положительное влияние на общество, возможности для карьерного роста, обратную связь и признание их достижений. Гибкий график и возможность удаленной работы также будут большим плюсом.

Поколение Z: ориентация на результат

Это поколение ценит стабильность, но в то же время ищет инновации и хочет быть в курсе последних технологических трендов. Они ориентированы на результат, ценят индивидуальность и разнообразие. Для мотивации поколения Z важно предложить рабочее место, оснащенное последней техникой, возможности для обучения и развития навыков, особенно в сфере цифровых технологий. Также важны краткосрочные задачи с четкими целями и обратной связью.

Поколение альфа: технологичность и креативность

Хотя поколению альфа рано работать, предполагается, что они будут более технологичными и адаптированными. Ожидается, что они будут искать гибкость, инновации и работу с высоким социальным влиянием.

Чтобы мотивировать будущее поколение Альфа, работодателям придется интегрировать последние технологические достижения, предлагать обучение и развитие навыков в реальном времени и создавать рабочие места, которые способствуют инновациям и креативности.

Каждое поколение приносит в работу свои уникальные качества и ожидания. Понимание этих различий помогает создать рабочую среду, которая мотивирует и вдохновляет, поддерживая при этом цели и ценности каждого поколения.

Теория поколений в маркетинге

Поколения X, Y, Z, и даже представители поколения альфа, хоть и находятся на самом начальном этапе своего покупательского пути, действительно имеют разные подходы к покупкам. Эти различия касаются не только того, что они покупают, но и того, как они исследуют товары, принимают решения о покупке и взаимодействуют с брендами.

Требовательный подход бэби-бумеров

Бэби-бумеры ценят личный опыт и обслуживание в магазинах, но также адаптировались к онлайн-шопингу, предпочитают делать это на десктопах. Перед покупкой они тщательно изучают информацию о продукте, читают отзывы, сравнивают цены на разных сайтах. Очень осторожны при вводе личных данных и предпочитают покупать на проверенных платформах. Бэби-бумеры ценят качество и сервис, готовы тратить деньги на продукты, которые гарантируют долгий срок службы.

Они отдают предпочтение таким категориям покупок:

• Здоровье: биодобавки, витамины, продукты для здорового питания.
• Путешествие: бронирование отелей, покупка билетов, туристические пакеты.
• Для дома: предметы декора, кухонная техника, садовые принадлежности.

Какие инструменты digital-маркетинга наиболее эффективны для бэби-бумеров:

• E-mail-маркетинг. Бэби-бумеры часто читают электронные письма и рассылки, email-маркетинг — эффективный способ достучаться до них.
• Контент-маркетинг. Информационный контент (статьи или блоги), по их мнению, предоставляют ценную информацию или дают информацию для решения проблем.

Поколение X — ценители онлайн-шопинга

Поколение X является первым поколением, которое начало активно пользоваться интернетом для совершения покупок. Они используют мобильные устройства, компьютеры для совершения покупок, активно ищут лучшие предложения, купоны и скидки в интернете. Главные ценности поколения Х — удобство онлайн-шопинга, возможность оценить вещи лично. Они любят сами ходить по магазинам, особенно для совершения крупных покупок. Им нужно иметь возможность сравнить товары и услуги онлайн, они часто делятся своим мнением о покупках через отзывы. Это поколение ищет баланс между качеством и ценой, изучая отзывы и рекомендации.

При покупках отдают предпочтение следующим категориям:

• Технологии и электроника: смартфоны, компьютеры, умные гаджеты для дома.
• Детские товары: игрушки, образовательные материалы, одежда для детей.
• Услуги для дома: подписка на сервисы по доставке продуктов, услуги по уборке.

Чтобы воздействовать на представителей поколения Х, эффективно использовать такие инструменты digital-маркетинга:

• SEO (поисковая оптимизация). Это поколение активно ищет информацию онлайн, включая продукты и услуги, поэтому наличие высокой позиции в поисковой выдаче критически важно.
• Ретаргетинг/ремаркетинг. Позволяет повторно привлечь тех, кто уже посещал ваш сайт, что эффективно для поколения, которое может провести больше времени на принятие решений о покупке.
• Социальные сети. LinkedIn для профессионального содержания и Facebook/Instagram для личных интересов.

Активность онлайн-покупок поколения Y

Миллениалы являются наиболее активными онлайн-покупателями — совершают покупки через мобильные приложения и веб-сайты. К ценностям поколения Y относятся удобство, скорость и гибкость онлайн-шопинга, а также возможность получать персонализированные предложения. Миллениалы также ориентируются на отзывы в социальных сетях и поддаются влиянию блогеров при выборе продуктов. Миллениалы ищут товары, которые отражают их личные ценности, такие как устойчивость и этичность.

Отдают предпочтение таким категориям покупок:

• Мода и красота: одежда от известных брендов, натуральная косметика, аксессуары.
• Цифровой контент: подписки на стриминговые сервисы, онлайн-курсы, электронные книги.
• Услуги по планированию финансов: инвестиционные приложения, консультации по управлению личными финансами.

Для миллениалов наиболее эффективны такие инструменты digital-маркетинга:

• Инфлюенс-маркетинг. Миллениалы доверяют рекомендациям от блогеров и инфлюенсеров на платформах как Instagram, YouTube и TikTok.
• Контекстная и таргетированная реклама. Особенно важно уделять внимание работе с мобильным трафиком, т. к. миллениалы активно пользуются смартфонами.
• Видеоконтент. Короткие и увлекательные видео могут эффективно привлечь внимание этого поколения.

Поколение Z — ценители брендовых вещей и высоких технологий

Поколение Z предпочитает совершать покупки через социальные сети и приложения, где они могут найти эксклюзивные товары и лимитированные коллекции. Это поколение в большей степени, чем предыдущие, ориентируется на бренды, которые активно занимаются социальными вопросами. Они ожидают высокого уровня интерактивности и интеграции с технологиями в процессе покупки и ценят возможность легко делиться своими выборами с друзьями. Для них важна этичность бренда и устойчивое производство.

Каким категориям отдают предпочтение:

• Игры и развлечения: видеоигры, подписки на игровые платформы, мерч любимых брендов.
• Экологически чистые товары: продукты без упаковки, перерабатываемые материалы, товары для устойчивого образа жизни.
• Образовательные услуги: онлайн-обучение, языковые курсы, образовательные платформы.

Какие инструменты digital-маркетинга наиболее эффективны для зуммеров:

• Социальные медиа и короткий видеоконтент. TikTok, Instagram Reels и Snapchat являются ключевыми платформами для достижения поколения Z с креативным и интерактивным контентом.
• Аутентичный и устойчивый брендинг. Поколение Z ценит прозрачность, устойчивость и социальную ответственность брендов.
• Интерактивный контент. Игры, квизы и AR-фильтры могут увеличить вовлеченность этой аудитории.

Поколение альфа и высокие технологии

Хотя поколению альфа еще рано самостоятельно совершать покупки, их покупательские привычки начинают формироваться через взаимодействие с технологиями. Они влияют на решения о покупках в семье и склонны к интерактивным и игровым элементам в процессе выбора товаров. Предполагается, что поколение альфа будет искать еще более персонализированные и интегрированные покупательские опыты в будущем.

Отдают предпочтение таким товарам:

• Развивающие игрушки и приложения: игрушки, стимулирующие когнитивное развитие, образовательные приложения и игры.
• Детская мода: одежда и обувь для детей, аксессуары для школы.
• Книги и образовательные подписки: электронные книги для детей, подписки на детские образовательные сайты.

Какие инструменты digital-маркетинга наиболее эффективны для поколения альфа:

• Образовательный и интерактивный контент. Контент, который обучает и развлекает одновременно, может привлечь внимание детей и их родителей.
• Родительское участие. Маркетинг, ориентированный на родителей через платформы, такие как Pinterest и Facebook, может быть эффективен, поскольку родители часто принимают решения о покупках для детей.
• Технологии и приложения: Продукты и услуги, интегрированные с новейшими технологиями и приложениями, могут привлекать внимание как детей, так и их родителей.

Подведем итог

Бэби-бумеры ценят качество и надежность, поколение X ищет баланс между ценой и качеством, миллениалы ориентируются на ценности и удобство, в то время как поколение Z и альфа выделяются своим стремлением к уникальности, технологиям и социальной ответственности. Эти различия в покупательском поведении требуют от брендов и маркетологов глубокого понимания и адаптации их стратегий для взаимодействия с каждым поколением.

Понимание этих изменений и разнообразия между поколениями не только помогает брендам более эффективно налаживать коммуникацию с разными группами потребителей, но и предоставляет возможности для инноваций и роста. Глубокое понимание покупательского поведения различных поколений может способствовать созданию персонализированных и значимых продуктов и услуг, которые удовлетворяют потребности и ожидания потребителей на каждом этапе их жизни.