Digital-маркетинг: обзор важнейших метрик

Всё течет и меняется, но в digital особенно. И как бы хорошо вы ни понимали собственное дело, как бы максимально ни использовали цифровые возможности и как бы грамотно не балансировали в данных обстоятельствах, риск не достичь успеха существует. Поскольку учесть все нюансы в этой сфере практически невозможно. И тем не менее уже известный нам Авинаш Кошик выделил из беспрецедентного множества важнейшие метрики, общие для всего, связанного с digital.

На заметку №1: Сосредоточьтесь на Привлечении, Поведении и Результате (ППР)

Этот пункт предписывает поставить себя на место пользователя, а точнее – сосредоточиться на пути следования пользователя по сайту. Ведь каждый из названных этапов принципиально важен для бизнеса. Казалось бы, все предельно просто, но на практике небольшое количество компаний успешно справляется с каждым из пунктов. Злую шутку играет, как ни странно, разделение труда: каждый отдел имеет свои обязательства, их и выполняет. Выходит, что о полном цикле задумываются редко и мало кто. Но как бы то ни было, сосредоточьтесь на ППР, какова бы ни была ваша digital-аналитика.

На заметку №2: Путь к успеху – через собственное и арендованное

И под собственным гуру digital-аналитики подразумевает ваши сайты, мобильные приложения, блоги, рекомендационные сервисы, разнообразные форумы. Домен – в вашей собственности, а значит, именно на ваших плечах контент, креатив и развитие.

Основным же арендуемым каналом являются социальные сети, среди которых Pinterest, ВКонтакте, Instagram, Google+ и другие. Не имея никаких данных и прав здесь, вы тем не менее вовлекаете новую аудиторию, представляете свою компанию на рынке, выкладываете контент и ведете диалог.

Бесспорно, использовать нужно оба канала. Но если уж какой-то из них рискует не дать профита, пусть им будет социальная сеть.

Лучшие метрики собственных ресурсов

Какое количество метрик вы бы использовали для измерения успеха маркетинговых усилий? Десяток? Четыре десятка? Семь? Чем больше, тем лучше – все верно. И так много их отнюдь не оттого, что каждая вторая неэффективна. Но Авинашу Кошику удалось-таки взвесить все «за» и «против» и выделить по 2 метрики для оценки привлечения, поведения и результата.

Оценивать привлечение будем по ассоциированной конверсии и кликам. Первая метрика гиперактуальна, поскольку редкий маркетолог сегодня концентрируется на чем-либо кроме последнего взаимодействия. А это не просто неправильно, но чревато банкротством, и уж тут разработчики систем аналитики никак не помогут. Вторая метрика позволит выявить реакцию, так что таргетинг/ретаргетинг, заявки, объявления и прочие вещи должны быть под постоянным контролем.

По мнению Кошика, доля ассоциированной конверсии может использоваться в качестве стандартного определителя маркетинговой эффективности. Доступ к нему есть в отчетах Google Analytics. Так вы сможете определять, которые из рекламных кампаний имеют мгновенную конвертацию, а какие конвертируются через некоторое время.

Теперь поведение. Здесь рассмотрим показатели отказов и лояльность пользователей.

Нежелание считаться с показателями отказов тоже удивляет. Непонятно, почему отсутствие взаимосвязи между пресс-релизом, социальной сетью, рекламой, email-рассылкой и страницей, на которую направлен трафик, никого не смущает!

А лояльность посетителей важна в долговременной перспективе, поскольку значительного роста от повторных пользовательских визитов ждать не приходится. Сосредотачиваясь на персоне и стремлении воодушевить пользователя, вы работаете над тем, чтобы пользователь возвращался к ресурсу снова и снова.

Взгляните на свою статистику лояльности, определите, какая цифра оптимальна в вашем случае, и равняйтесь на нее, измеряя лояльность перманентно! Чтобы измерить результат как можно более точно, рассматривать следует как микро-, так и макрорезультаты.

Что касается портфелей проектов: эта информация ситуативно воздействует на каждый тип покупателя. Причем косвенно: в момент, когда последние самостоятельно решают ознакомиться с проектами, а значит, настроены лояльно. Однако специфика кейсов такова, что «сработать», а значит поспособствовать увеличению прибыли, они могут как в течение месяца, так и в продолжение трёх.

Логично, что отсутствие результатов не может означать успеха. И вот пример, подходящий сфере туризма или казино.

Измерение мгновенной прибыли (свыше календарного месяца) становится возможным благодаря оценке макрорезультата. В свою очередь убедиться, что сотрудниками компании преследуется цель максимизировать полезность абсолютно каждого визита на сайт, можно благодаря анализу микрорезультатов.

Вот метрики, каждая из которых является инструментом веб-аналитики, а значит находятся они в свободном доступе. Применяйте, ведь эти показатели дают оценку будущему, как ближайшему, так и отдаленному. А это позволяет прогнозировать ситуацию и корректировать маркетинговую стратегию. Теперь-то можно и перейти к мобильным сайтам и следующему набору метрик.

Буквально на днях мы освещали статистику, которая говорит, что Интернет невероятными темпами увеличивает свою мобильность. Все большее количество пользователей приходит к нам через телефоны и планшеты, а значит, эти клики и ассоциированная конверсия подлежат серьезному исследованию.

Но поскольку покупки через мобильные устройства пока еще случаются эпизодически, отдать приоритет будет грамотнее кликам. Кроссплатформенной аналитике пока не хватает простоты, но это исключительно вопрос времени. И когда вопрос разрешится, вы будете во всеоружии.

Проанализировать поведение помогут проведенное пользователем на ресурсе время и отказы. Причем в случае с мобильными устройствами первый фактор превосходит по своей важности лояльность. Потому что, как правило, «мобильный» пользователь проводит на ресурсе ровно столько времени, сколько требуется для успешного поиска нужной информации. И исключением может стать, пожалуй, категория информационных порталов: они действительно должны быть настроены так, чтобы лояльность пользователя поддерживалась на протяжении всего сеанса пользования. Так что пока стиль поведения мобильных пользователей не нормировался, не помешает сосредоточиться на микрорезультатах просмотров линейки товаров и моменте обдумывания покупок.

Мобильный Интернет развивается, появляется все больше мобильных приложений или адаптаций ресурсов под мобильные устройства, но инвестиции, пускаемые в этот оборот, по-прежнему невелики. Как правило, людей останавливают низкие конверсии. Понятно, но небольшие выгоды, тем более если они так перспективны, стоят того! – настаивает Авинаш Кошик.

Лучшие метрики арендуемых ресурсов

Арендуемое пространство специфично: результат маркетинговых изысканий здесь становится очевидным через продолжительное время. Именно поэтому ошибочно сосредотачиваться на кратковременных воздействиях и конверсиях. Причем каждый из арендуемых каналов можно отнести в группу временных или постоянных. Так, видео, загруженные на YouTube, актуальны в продолжение как минимум месяца. За это время они успевают собрать свыше 70% просмотров. И в сравнении с сетями Twitter или Facebook, где уже через час эффективность публикации исчезает практически бесследно, YouTube можно считать постоянным. Конечно, загруженная информация, будь то текст, видео или ссылка, сохранится, и это положительно повлияет на SEO. Но более продуктивных результатов ждать уже не придется, их обеспечат разве что новые, свежие публикации.

Поэтому для анализа эффективности работы с постоянными каналами лучше использовать кликабельность и просмотры. YouTube сегодня сопоставим с телевидением, и метрика просмотров важна в качестве показателя охвата аудитории. В свою очередь кликабельность выведет коммуникацию с аудиторией за рамки первого просмотра: CTR позволит сфокусироваться на совершенствовании пользовательского опыта и коммерческой цели рекламы.

Поведение, гуру digital-аналитики Авинаш Кошик, рекомендует анализировать по просмотрам и завершениям. Первое – потому что видео по сути презентует наши компании, а значит, позволяет контролировать восприятие бренда пользователем. Второе – поскольку позволит уравновесить полученные результаты и грамотно организовать дальнейшую работу с видеоконтентом, в силах которого действительно повысить эффективность digital-маркетинга.

Ждать быстрого результата от постоянных каналов, таких как YouTube, бессмысленно еще и потому, что количество органических просмотров (и завершений в частности) зависит от распространения в соцсети. То есть лучшие показатели достижимы в случае, если ваши подписчики рассказывают о вас в своей ленте новостей.

Теперь – самое приятное, что дарят нам социальные сети, – внимание пользователей. Объективно оценить его можно разве что количеством подписчиков, ведь только этот круг пользователей гарантированно увидит вашу публикацию.

Профит от рекламы в соцсетях – показатель привлечения – грамотнее всего оценивать по просмотрам и лайкам. И если первая метрика имеет вес по соображениям уже изложенным выше в контексте арендуемых ресурсов. То уникальность лайков в том, что они практически сводят к нулю коммерческий посыл. А когда нет эффекта навязывания, лояльность пользователей зашкаливает: они сами сделали выбор!

Пользовательское поведение на арендуемых ресурсах Кошик советует оценивать по одобрению и распространению. Значимость последней метрики, пожалуй, не требует комментариев. Что же касается одобрения – тех же лайков – это прямой показатель того, принимает ли публика ваш контент, интересен ли он. Вот и объективная оценка, так что множьте контент!

Теперь результат. Для него Кошик первостепенно важными назначил две метрики: микрорезультаты и обсуждения.

Последний показатель суть комментарии к вашим постам. Если ваш контент не получает широкого резонанса в социальных массах, не провоцирует людей на обсуждения, зачем вам тогда тратить время на представление собственного бизнеса в социалках?

В свою очередь микрорезультат покажет, какую прибыль вам удалось выручить за 3 и 9 месяцев. Почему это хорошо? Потому что вы поймете, как важно создавать «долгоживущий» контент, который будет интересен пользователям как можно дольше.

По итогу

Успех вашего бизнеса – может ли быть что-либо важнее? И Авинашу Кошику удалось выделить всего полтора десятка метрик для измерения эффективности поиска клиентов – отнюдь не много для такой важной задачи, согласитесь?