Об идеальных digital-стратегиях

О digital-стратегиях сегодня не слышал и не читал, пожалуй, что ленивый. А у какого количества специалистов и компаний болела по этому поводу голова – и представить страшно! Сколько сил вкладывается в анализ данных, написание постов в блог, работу с социальными сетями, а результата – иди свищи с ветром в поле? Давайте тогда разбираться, что не так и куда подевался профит. Помочь вызвался успешный знаток веб-аналитики Авинаш Кошик. Думаем, что показательные примеры «от противного» научат вас, как делать не стоит.

• Как нужно в digital

Создание сайта – дело не только серьезное, но еще и бравурное. Все работники компании возбуждены, ждут перемен и верят в светлое будущее. Выбор разработчика, создание контента, шлифовка деталей – сколько волнительных этапов, сколько забот. И вот персональный сайт компании готов! Впору выдохнуть и отпраздновать, все довольны. Есть одно лишь «но»: а что дальше? Обновление раз в квартал и все?

Именно это и можно назвать уверенным шествием… к провалу.

Никто не говорит, что сайты вам не нужны. Никто также не говорит, что в них немного толку. Этот ресурс презентует вас, находит целевых пользователей. Они даже делают покупки. Но приходят ли они снова? Вполне возможно, нет. И какова цена этих «одноразовых» отношений? Если работать на однократное привлечение клиента, то в следующий раз, планируя очередную покупку, он непременно обратится к другим, если, конечно, не вспомнит случайно вас. Чувствуете соль? Случайно!

Идем дальше. Если о вас забывают старые клиенты – дело одно, а внимание поисковых систем – совсем другое. Стоило вам махнуть рукой на обновление контента, и поисковик махнул рукой в ответ, понизив вашу позицию в выдаче. И чем дольше вы так взаимно друг о друге не вспоминаете, тем тяжелее потенциальному посетителю вас найти. Да и (положа руку на сердце) мало кто искать будет – об этом мы уже говорили.

Еще одно вполне логичное наблюдение: не обновляемое содержание сайта не может вызывать резонанс среди аудитории. Нет нового – не будет ни разговоров, ни обсуждений. Зачем тогда нужны социальные кнопки? Наличие ради наличия?

Все гениальное (а значит, и эффективное) действительно просто. В отношении digital это тоже работает:

Для любого отклика нужен повод. Вот поэтому вам и нужно взять цель на достижение динамики вашим контентом. Блог компании должен пестрить интересными и полезными темами, новыми знаковыми событиями. Говорят, за двумя зайцами сразу нельзя, но этим подходом вы не только вовлекаете пользователей на долгое время, но и действуете во благо поисковой оптимизации.

Давайте на примерах. Сайт компании Patagonia. Ориентируется на любителей экстремального спорта. Индивидуальная и выдержанная подача, море полезной и интересной сопутствующей информации. Ясно, что пользователей портала интересуют не только костюмы для плавания: вовлеченные люди интересуются всем происходящим в этой сфере. Какие мероприятия были организованы, как прошли, кто участвовал, есть новые достижения? И так далее в своем блоге The Cleanest Line. Клиент не просто приобретает товар и отправляется заниматься любимым делом: он снова и снова возвращается к вам.

Хорош в этом смысле и отель The Standart, один из сайтов которого позволяет бронировать номера. А другой – The Standart Culture – помогает узнавать, чем живет Нью-Йорк, куда можно сходить, что увидеть и как провести время. Постоянные клиенты отелей посещают сайт перед приездом, а в некоторых случаях эти культурные анонсы мотивируют клиентов приехать в город и, разумеется, воспользоваться услугами отеля.

• Вся хитрость – в контент-маркетинге

Задача, казалось бы понятная: создать динамичный контент, нацеленный на долговременное завлечение покупателей. А значит, и увеличение продаж. Просто. Но именно здесь откуда ни возьмись появляются проблемы. Почему, спрашивается?

Во-первых, потому что нужно быть глубоко в теме, чтобы обновлять контент качественно, интересно и постоянно. А во-вторых, потому что сложно удержаться от саморекламирования там и тут. А покупателя не проведешь. Он ерепенится, когда ему стараются впихнуть товар под прикрытием того, что это просто интересно. Поэтому нужно строго определить для себя требования к создаваемому контенту и не отступать от них. Так вот, публикации достойны только материалы: А. невероятно интересные; Б. ценные для покупателей; В. не стремящиеся их «захомутать».

Если материал требованиям не отвечает, лучше вовсе обойтись без публикации в ущерб частоте обновлений. И не факт, что это плохо скажется на трафике! Блог Авинаша, к примеру, за 5 лет снизил частотность публикаций с двух материалов в неделю до одного каждые три недели. В то время, как трафик увеличился с 2 тысяч до 150 тысяч в месяц. А рекламы в этом блоге и не видно! Каково? 283 поста, из них 3 рассказывают о книгах гуру и еще 5 упоминают его стартап.

• Узкое видение – удел презренных неудачников

Вы можете располагать неслабыми аналитическими инструментами и целым штатом хороших специалистов, которые все как один прилагают усилия к тому, чтобы digital-стратегия работала как полагается. Но нет, она не работает. Проблема может крыться в том, что все ваши силы и инструменты направлены не туда, куда следовало бы.

Так, все наши действия, способствующие привлечению трафика, относятся к acquisition-метрикам; в качестве поведения трактуем действия пользователя после его перехода на наш ресурс; метрики же outcomes должны выявить, что именно делал пользователь, прежде чем уйти с сайта. И принципиально важно здесь: рассматривать не каждую метрику в отдельности, но их совокупность.

Ведь толку будет совсем не много, если специалисты, следящие за рекламой и продвижением, будут считать исключительно показы и клики, не обращая внимание на наличие жутких посадочных страниц. То же относится и к разработчикам сайтов, которые «лепят» красивые страницы, но о том, кто туда ходит, почему и как, знать не знают и с маркетологами общаться не хотят. Соль в том, что конечный результат во многом зависит от каждой из групп специалистов, и их активное невзаимодействие отнюдь успеху общего дела не способствует.

• Не ограничивайте максимум

Это касается микро- и макроконверсий. Среди хороших ecommerce-сайтов средним показателем конверсии считается 2%. Многие, зная эту цифру, на неё и ориентируются: поднатуживаются, работают, достигают отметки и…облегченно выдыхают. Но к чему ограничивать свой максимум? Это все равно, что использовать условное наклонение, мол, не «я добился многого в жизни», а «я мог добиться в жизни многого». Вот поэтому наравне с лид-, ecommerce- и макроконверсиями уделяйте внимание и микродостижениям.

Пользователь подписался на рассылку? Посмотрел видео о вашем продукте или услуге? Создал виш-лист? Это все обещает увеличение конверсии, поэтому и стоит внимания. Конечно, не каждая микроконверсия является шагом предваряющим макроконверсию, но даже подписка на аккаунт вашей компании в социальной сети приближает потенциальных клиентов к вам.

• Касательно соцсетей

В социальных сетях сегодня можно найти, кажется, любой бренд. YouTube, Google+, Facebook – для ведения аккаунтов в этих и других «социалках» многие компании выделяют отдельных людей или даже целые отделы. Работу которых, кстати, нужно оплачивать. Какая же выходит ситуация?

Ваша компания вкладывает деньги и время в собственное продвижение на многомилионной, но чужой платформе. То есть вы не в праве диктовать собственные правила, обязаны подстраиваться под сервисные нововведения, не можете собирать данные о собственных пользователях. Вопрос: а не лучше ли развернуть свою платформу с персональным доменом или (для начала) позаботиться о создании мобильного приложения?

Никто не умаляет достоинства социальных сетей. В эти круги вовлечена огромная и безусловно ценная аудитория. Но дело в приоритетах и профите, который вы получите от тех или иных действий.

Выходит, разговор ведется о собственном и арендуемом. Второе нужно. Но лишь на пути к первому.

• Лучшая SMM-стратегия выглядит…

Чем Авинаш Кошик круче корпорации L’Oreal Paris USA? У него в пример больше подписчиков в Twitter. Можете себе представить? И обошлось здесь без волшебства и жульничества: дело в SMM-стратегии.

L’Oreal Paris USA, как и многие объединения с миллиардными бюджетами, кричат о себе везде, всюду и постоянно. И как бы ни подавался этот рекламный клич, читается в нем одно: «Купи! Купи!». Но одни не могут, другие не хотят, третьих раздражает столь активная насильственная обработка. Лайки в соцсетях набираются, но конверсиям от них ни горячо ни холодно.

Дважды в неделю – пусть установка на рекламу будет такой. Если претворите её в жизнь грамотно, вашей рекламой займется сам пользователь. И уж поверьте, это будет в сотни раз эффективнее. Об этом мы тоже уже писали. Так что повторяться не будем. Скажем одно: не нужно предпринимать множества шагов, чтоб маркетинг заработал как полагается, – достаточно всего нескольких, но эффективных. Успехов вам!