Практика показывает, что для продвижения мало просто заказывать тексты и покупать ссылки. Поисковые системы постоянно ранжируют выход по новым алгоритмам, а значит и стратегии продвижения должны меняться. Да, к старым мы приноровились, с ними было удобно. Но данность такова, что правила изменились.
И прошлогоднее предупреждение Александра Садовского о том, что SEO-специалисты лишатся одного из инструментов в виде ссылок на коммерческие запросы, уже приведено в исполнение. Пока – на территории Москвы и близлежащих регионов. Но география остается лишь вопросом времени. И остается в арсенале сеошников что? По сути, только контент продвигаемого ресурса. Словом, вместе с подходом изменится и классика жанра продвижения. Давайте готовиться.
Копаем в суть
Вы можете представить себе сеошника, который не выделяет своей целевой аудитории, не учитывает поведение пользователей и не культивирует конверсии? И мы не можем. Но это сегодня, когда продвижение ставит конкретные правила и дает ограничения. В то время как раньше такие неправильные сеошники встречались сплошь и рядом. Сегодня же успеха добиваются лишь те, кто привлекает качественный трафик, учитывая описанные выше метрики. Когда же бессылочные алгоритмы распространят свое действие, остальным придется либо вырасти (разумеется, в качественных показателях), либо выйти из игры.
Беремся за слова
Если основным инструментом SEO-продвижения в 2014 году станет контент, то грамотно сосредоточиться именно на нем. Контент в широком понимании – это содержимое вашего ресурса, а значит, и меню с навигацией, и графика с элементами дизайна, и видео. Но решающее значение имеют текст и графика. На них-то мы и остановимся.
Контент – это:
Раньше текст «не рулил»: для того, чтобы оказаться в ТОПе по определенному запросу, достаточно было прописать эти самые ключевики в метатеге keywords. По сути, текстовые страницы самого ресурса не влияли на позицию в выдаче, ведь поисковые системы не особенно интересовали.
И о том, что релевантность стала венцом современного PR в Интернете, мы уже говорили. Но с изменениями алгоритмов работы поисковых систем менялись и способы оценки релевантности.
По мере развития поисковых систем, релевантность сайта определялась по-разному. Раньше, чтобы попасть в топ по запросу, можно было прописать ключевые запросы в метатеге keywords. Сами тексты на страницах никак не влияли на результаты выдачи.
Даже сегодня мы нет-нет, и встречаем такие бесполезные страницы. А 20 лет назад подобные примеры были в ТОПах!
Обречённость этого подхода поисковиков стала очевидной, когда ТОПы запестрили сплошь некачественными сайтами. Рунет нуждался в переменах (как видите, они сами напрашиваются, а отнюдь не приходят кому-нибудь в голову просто так). Поисковые системы подумали и решили, что будут оценивать контент сайтов. Тогда в ТОПах оказались те, кто упомянул в тексте ключевой запрос.
«Динозавр», сумевший выжить и отобразиться в ТОП-100 по запросу «апостиль»
Правила изменились, сеошники научились, и конкуренция выросла вновь. Что предпринимать теперь? Оценивать частоту употребления ключевых запросов. Решено было так. Высота позиции в выдаче стала зависеть от плотности ключевых слов в текстах. Вместе с тем учитываться стали тошнота текста, шингл, уникальность контента. По сути, мы и сами от этого не отошли.
Следующее нововведение стало для сетевого пространства почти переворотом: Яндекс завел «Панду», а Google – «Колибри». Так зовут алгоритмы поисковых фильтров, которые попросту отсеивали некачественные ресурсы. Разумеется, сошники перестроились: что оставалось?
Если среди всех этих изменений постараться сформулировать самое важное, то звучать оно будет так: выбирая между формальными характеристиками контента и пользовательскими, поисковые системы предпочли вторые. Их сложно накрутить.
Слабость подражать другим
И как же мне контент генерировать? – задумываются рекламодатели и решают посмотреть, кого в ТОПы уже сейчас пустили. Так делают почти 90% оптимизаторов. 10 ресурсов из ТОПа выбрали, проанализировали (естественно, обходя гигантов типа Википедии и т.д.) и определили для себя, какой длины текстов придерживаться, сколько ключевых вхождений использовать, как упоминать их в заголовках. Если у других сработало, значит и нам поможет, – резюмирует оптимизатор и отправляет технические задания копирайтеру.
Техническое подражание. Но что же со смыслом?
Ну а действия копирайтера можно предугадать с очень большой вероятностью: он отправится в ту же выдачу и перепишет те же тексты, на которые равнялся оптимизатор. Глубина проработки, конечно, может быть внушительной, если профессионализм позволяет. Но факт остается фактом: подобный уникальный (но чисто технически) контент – множится и множится в сетевом пространстве, обеспечивая Рунету стабильный диагноз: недостаточность уникальной информации.
«Уникальный контент» сегодня: нас много и мы все одинаковые.
И такой подход нельзя запретить: сейчас он действительно работает, да и обходится вполне себе бюджетно. Но очевидно, что назревает проблема. Так что поисковые системы будут вынуждены снова «прикрыть лавочку», введя ограничения или вовсе изменив правила. И пусть даже вы добьетесь неплохих пользовательских характеристик, они не порадуют долговечностью. Потому что посетители, которые не нашли на страницах сайта обещанного в запросе, обижаются и целевых действий, само собой, не выполняют.
Что поисковым системам нужно?
Теперь стоит пройтись по параметрам контента, которые оценивает поисковая система при ранжировании.
- Частота вхождения и плотность
Если ваши ТЗ сегодня резко ограничивают копирайтеров в количестве символов (до 2 000 и ни знаком больше!), «тошнота» текстов ни в коем разе не должна превышать оговоренного процента, а неказистые ключевики типа «строительные материалы минск» используются исключительно в прямом вхождении – то ощутимый эффект продвижения может заставить себя ждать (если вообще станет ощутимым когда-нибудь).
Это отнюдь не значит, что техническая оценка текста исчерпала себя как прием и на нее можно махнуть рукой. Нет. Но не стоит забывать об интересах пользователя. Только в этой призме вы можете включать в текст популярные запросы, которые никак не навредят читабельности и цельному восприятию.
Кроме того, будет уместным призыв уходить от шаблонности: зачем вам, к примеру, слово «цена», если стоимость и так указана в объявлении в виде цифр? Ведь пользователю абсолютно не важны формулировки: он просто решает задачу. Поисковые системы, имея внушительную семантическую базу, это понимают. Быть с ними (как и с целевой аудиторией) заодно – вот, что действительно эффективно.
Поисковой системе нужно не совпадение, а решение задачи пользователя
- Объем текста
Яндекс действительно фильтрует длину текстов. Фильтр «Снежинск», к примеру, даже блокировал длинные текстовые «простыни». Но и эта функция поисковых систем умнеет, потому что приоритетной характеристикой стала полезность текста: если пользователям действительно помогает текст свыше 4 000 символов, система не будет иметь ничего против. Кроме того на оценку влияет целый ряд факторов: возьмем хотя бы формат и размещение текста – норма для научной статьи и для описания товара будет разной.
- Подача: оформление, графика, структура
Логично (ну разве сможет хоть кто-нибудь противоречить?!), что грамотно проработанные страницы оцениваются при ранжировании выше, чем цельные, тяжелые и оттого – совсем не читабельные. Отвечать за вас не станем, но вот солидарность Google, Яндекс и прочих поисковых систем в этом вопросе очевидна. Поэтому не жалейте времени на создание правильной и удобной структуры сайта, занимайтесь его оформлением, старайтесь размещать оригинальные и уместные иллюстрации. Эксперты давно уже сошлись во мнении, что даже самый идеальный текст «не пойдет», если подан неинтересно и сложен для восприятия.
Так выглядит правильная подача контента
- Поведенческие факторы
Этот учитывается уже по умолчанию: для поисковых систем нет ничего важнее, их ранжирование фактически опирается на поведенческие факторы. Но стоит усвоить, чтоб не обжечься: ряд абстрактных метрик, типа показателей отказов, времени, проведённого на сайте, просмотров на посетителя, не универсальны! То есть высокий показатель – всегда хорошо, но нужен ли вам именно тот или иной? Приносит ли он полезность, которая, кстати, вовсе не этими параметрами определяется. Для лучшей наглядности приведем пример: надолго ли задерживаются посетители на сайте мобильного оператора? Какое количество людей вообще задерживается там больше 30 секунд? Поверьте – очень малое. Но это отнюдь не значит, что сайт «не работает» и не выполняет целевых функций. Просто большинство людей предпочитают связаться с оператором лично и находят контактный номер на первой же странице. Таким же ярким подтверждающим примером будут службы такси. И пусть показатель отказов в этом случае превышает 90%, сайт оправдал свою полезность для пользователей? Однозначный и категоричный положительный ответ. Понимаете?
Ресурс полезен, если решает задачи клиентов
- Кому заниматься контентом?
Здесь загвоздка. Возможно, вы и сами успели ощутить её в полной мере. Кому заниматься наполнением сайта, если копирайтеру не хватает глубокого понимания вашей сферы и соответствующих знаний, а SEO-эксперт не очень умеет писать? Давайте подумаем.
Эксперт понимает тематику, знает терминологию, как никто другой ориентируется в целях, поставленных перед контентом. Но с подачей возникают сложности: слова никак не складываются в красивый и читабельный текст. А если и складываются, то непродуктивно и в безумных муках, и знание запросов пользователей никак не помогает. С копирайтерами дела обстоят с точностью до наоборот: эти умеют легко и эстетично складывать буквы слова, а те – в предложения и так далее. Но вот понимание того, о чем идет речь, глубиной не отличается. У специалиста по SEO те же проблемы, хоть он и понимает принципы ранжирования поисковых систем, знает, какая разметка страниц нравится последним, и может оценить эффективность размещенного контента. Среди компетенций дизайнера – глубокое художественное видение и связанные с ним навыки.
Вы чувствуете, что в одиночку и «на ура» не справится ни одна из кандидатур? Поэтому над контентом нужно работать сообща. Учесть все и добиться максимального эффекта получится только при совместном участии.
Само собой, чем больше команда, тем дороже обходится продвижение. Но Садовский пообещал высвобождение ссылочного бюджета. Да и повышение конверсий с приростом реальных клиентов легко восполнит вам вложенные средства. Словом, ориентир теперь – на качество и экспертность. Хватит быть поверхностными.