Управление контекстной рекламой: система автоматизации VS «ручного труда»

Мы не претендуем на полноту и объективность сведений, а лишь делимся с вами весьма неоднозначным опытом, который нам удалось приобрести, используя систему автоматизации контекстной рекламы (в дальнейшем, САКР).

Ныне подобные сервисы — популярный тренд, и это не случайно. Специалисты по контексту, которые настраивают и управляют вручную большим количеством рекламных кампаний, знают, как тяжело уследить за всем, а тем более оптимизировать работу РК, когда их число на одного клиента может доходить до 50.

Основные задачи, которые выполняют системы автоматизации:

• Информационная сводка по различным кампаниям

• Редактирование и генерация объявлений

• Управление ставками и оптимизация контекстных кампаний

• Работа с Яндекс.Маркетом

• Оптимизация соцсетей

• Создание отчетов

Наша цель — увеличение числа конверсий и снижение их стоимости.

Мы опишем ситуацию, когда при использовании САКР были поставлены следующие цели:

– увеличить число конверсий и при этом…

– снизить их стоимость

В основе работы САКР в данном случае лежит сложнейший алгоритм, позволяющий повышать ставки на ключевые слова, которые с большей вероятностью приведут к конверсии, и снижать ставки на «не конверсионные» запросы. Реализовать нечто подобное на практике даже профессионалом в области digital нереально, поэтому помощь «специально обученного робота» в данном случае была бы весьма полезна.

В качестве «испытуемого» были выбраны аккаунты в Яндекс и Google одного из наших клиентов — крупного интернет-магазина сантехники.

Важное уточнение: для того, чтобы оптимизация рекламной кампании прошла успешно, в аккаунте клиента должно быть зафиксировано минимум 20 конверсий за месяц из рекламы одной поисковой системы. Для этого обязательна настройка целей в Метрике или Google Analytics. Соответственно, просто запустить САКР и ждать чуда не представляется возможным.

В качестве конверсий в аккаунте клиента собиралась статистика по:

– оформлению онлайн заказов;

– онлайн сообщениям в чат;

– заказам обратного звонка.

Число конверсий сполна позволяло использовать систему оптимизации, что мы и предложили сделать клиенту.

Но произошло ли чудо в итоге?

Сложности возникли уже на первых этапах, когда система дала сбой: в 20 кампаниях в Google и 20 кампаниях Яндекс сбился установленный временной таргетинг и дневные ограничения по бюджетам. Реклама работала 24 часа в сутки без ограничений по тратам. Напомним, что клиент занимается сантехникой. О том, насколько дорогостоящая это тематика и какие траты могут быть, если не установить лимиты, мы думаем, вы представляете. К слову, бэкапа система не имеет, и «косяки» приходилось исправлять вручную специалисту по контексту. Трижды. В 40 рекламных кампаниях. Потому что САКР почему-то сбивала настройки снова и снова.

Мы пытались решить данный вопрос с техподдержкой, но получили лишь ответ, что система требует доработок.

Статистика «До» и «После» выглядела впечатляюще

После окончания двухнедельного тестового периода нам была предоставлена сравнительная статистика.

Поисковые кампании Google: количество конверсий увеличилось на 34% при снижении стоимости одной конверсии на 25%. В рамках того же бюджета было получено больше конверсий. Итоговый СРО = 8,9 USD, что на 11% ниже целевого 10 USD.

Поисковые кампании Яндекс: количество конверсий выросло на 6% при снижении стоимости одной конверсии на 11%, что максимально приблизило итоговое СРО = 30,9 у.е. к целевому показателю 30 у.е. Экономия бюджета составила 5%.

По секрету уточним, что изначальный KPI нами был установлен на уровне 20 у.е. за конверсию, но нас уверили, что это «недостижимая цель» и попросили немного снизить ожидания. Как итог, даже такой «лояльный» KPI  достигнут не был.

Для кампании на РСЯ на Яндексе результаты почти не изменились: снижение количества конверсий на 4% и рост СРО на 2%. При целевом СРО 20 у.е. не получилось вырастить количество конверсий.

Но так ли все радужно?

Если внимательно всмотреться в цифры на графиках, то преимущества станут не такими явными, лишь по Google полученные результаты можно назвать действительно достойными.

В итоге мы отказались от сотрудничества с данным сервисом.

Причин тому было несколько:

– отсутствие нашей финансовой выгоды, при этом сервис отбирал свой «кусок» независимо от результатов;

– неоперативная обратная связь со стороны техподдержки, часть наших вопросов так и осталась без ответов;

– ряд программных недоработок, которые зачастую лишь усложняли работу, а не упрощали ее.

Откажемся ли мы раз и навсегда от использования систем автоматизации контекстной рекламы?

Однозначно, нет!

Вероятно, с приходом коллтрекинга в Беларусь, статистика по конверсиям будет более полной и позволит подобным системам корректнее оптимизировать рекламные кампании, пока же, по крайней мере, среди наших клиентов нет таких, которым бы данный подход был бы действительно необходим.