Контекстная реклама в 2020 и 2021: что изменилось и чего ожидать?

2020 показал, что контекстная реклама может быть спасательным кругом и спасительным инструментом для бизнеса в условиях пандемии. Количество запросов “контекстная реклама” согласно Яндекс Wordstat на начало 2020, по сравнению с 2019, выросло в среднем на 39%.  Этот резкий скачок отлично заметен на графиках и цифрах за январь, февраль и март. Это говорит о востребованности и актуальности инструмента.

Но повышенный спрос на услугу также порождает ее изменения и адаптацию к условиям рынка, поэтому за 2020 контекст успел несколько модифицироваться. 

Что изменилось в контекстной рекламе за 2020?

Контекстная реклама в Googlе в прошлом году получила ряд важных изменений: появился показатель оптимизации кампании и внесение рекомендаций по настройкам Google Ads.

Google всячески расширяет возможности разных форматов и типов рекламы благодаря технологиям интеллекта. Это здорово.  Но есть и обратная сторона медали: управлять рекламной кампанией стало сложнее из-за отказа от привычного составления объявлений. 

Также Google начал ограничивать доступ к данным поисковых запросов, используемые для аналитики и построения стратегии продвижения.  Поисковик считает не такой уж и важной статистику по запросам менее 70 символов и с низкой частотностью, так как по ним доля трафика резко снижается. На такие запросы уходит много трудозатрат по сбору семантики и анализу статистики, а прибыль от такого несущественна.

Многие эксперты прогнозируют, что в 2021 году эти ограничения продолжатся и коснутся и поисковых запросов, и отслеживающих файлов cookie.

Большее время взаимодействия с пользователем позволяет пробовать более длинные формат рекламы. Так, например, во время пандемии потребление контента увеличилось вдвое. Согласно отчету компании DoubleVerify, он увеличился с 3 часов 17 минут в день до 6 часов 59 минут. 

Рост произошел по всем опрошенным типам контента и каналам. Наибольший рост потребления произошел на социальных платформах (48%), затем последовали цифровые новости (47%). 

Но пользователь стал более избирательным: около 67% потребителей взаимодействуют с рекламными объявления на тех сайтах и площадках, которые достаточно узнаваемы и известны как надежные источники. 

Как поменялась реклама в Яндексе?

• Автотаргетинг

Алгоритм автотаргентинга усовершенствовался, группы объявлений работают почти так же эффективно, как и объявления с ручной настройкой. 

• Управление ставками для различных устройств

Это позволяет управлять ставками на десктопах и мобильных устройствах.

• Корректирующие коэффициенты для ОС

Для iOS и Аndroid раздельное управление коэффициентами на самом деле пока не совсем раздельное: например, сейчас нельзя на iOS поднять ставки, а на Аndroid их снизить. Функционал позволяет выбрать только один вариант. Возможно, скоро это исправят. 

• Отключение настройки по дополнительным релевантным фразам.

Сначала этой возможности обрадовались, но потом появились жалобы: доля трафика по синонимам увеличилась, а некоторые ключи не подходили к указанным в настройках фразам. 

Алгоритмы могут подобрать следующие синонимичные пары:

• объявление = реклама;
• купить = стоимость;
• доставка = интернет-магазин и т. д.

Это изменение привело к тому, что рекламодателям нужно тщательнее анализировать поисковые запросы, чтобы избежать нецелевого расхода бюджета.

Какие выводы можем сделать? Не все нововведения были восприняты положительно, много моментов, которые нужно доработать. Но что бы ни изменилось, важно сразу адаптироваться под новые условия.

Чего ждать от контекстной рекламы в Google в 2021? 

1. Упор на надежные источники

В Google Ads требования к рекламодателям и материалам становятся жестче, в частности к кликбейту в объявлениях. 

С января 2021 года необходимо будет указывать информацию о продукте или компании. Это сделано для того, чтобы сделать рекламу более прозрачной и снизить число объявлений от недобросовестных рекламодателей.

Также особое внимание с этого года уделяться качеству страниц, о чём мы рассказали в предыдущей статье. 

2. Скрытие данных

К сожалению, в 2021 году сокрытие данных в Google Ads будет продолжаться: нас ждут ограничения в доступе к данным поисковых запросов и отслеживающим cookie-файлам. Поэтому в 2021 году нужно быть готовым к гибкости.

Эта тенденция наблюдалась в течение многих лет. Но в этом году ожидается колоссальный отказ от прозрачности и ограничение данных, что раньше помогало принимать лучшие решения для рекламных кампаний. Вероятно, Google это делает для того, чтобы в будущем рекламодатели могли больше полагаться на машинное обучение и на данные Google, чем на собственный опыт. 

3. Автоматизация

Инструментов для ручной настройки становится всё меньше. В Google Ads тестируются автоматические кампании Performance Max, работают настройки интеллектуального определения эффективности объявления, подбираются CTA, оценивается надежность площадки.

Автоматизация быстро вытесняет традиционные методы проведения рекламных кампаний. Для PPC-специалистов расширенные текстовые объявления (ETA) по-прежнему популярны, но Google настаивает на том, чтобы адаптивные поисковые объявления (RSA) использовались по умолчанию. Эта относительно новая рекламная технология, представленная в 2019 году, основана на искусственном интеллекте, который автоматически оптимизирует заголовки, текст и призывы к действию.

4. Адаптация под социальные сети (Facebook, Instagram, TikTok)

 

В условиях изоляции из-за COVID-19 использование социальных сетей увеличилось на 32%, создав одну из самых заметных тенденций. Например, в январе этого года для Беларуси стала доступна реклама в TikTok. Самое время начать работать с этим, пока там минимальная конкуренция.

Эта тенденция “расширения” социальных сетей предоставляет компаниям увеличить масштабов своих маркетинговых кампаний. 

Яндекс.Директ в 2021: что нужно знать, чтобы создавать эффективные рекламные кампании?

 

1. Больше видеоконтента

Качественная видеореклама работает всё лучше и завоевывает тематики с небольшим объемом прямого спроса и дорогими аукционами. Например, в прошлом году YouTube начал вставлять рекламу в ролики продолжительностью от 8 минут.

В Яндекс.Директ в 2019 г количество видео в РСЯ выросло почти на 280%, в 2020 в видеосети было уже 300 площадок. РСЯ перешла на библиотеку Video Ads SDK, можно показывать видеорекламу OutStream.

Какие форматы видео доступны в видеосети Яндекса?

• Мультиролл;
• In-page видео (на странице);
• Interstitial (в приложениях).

Нужно использовать эту тенденцию уже сейчас, пока у пользователей не развилась слепота на такой тип продвижения товаров и услуг.

2. И снова автоматизация

Еще в прошлом году Яндекс.Директ фактически прикрыл лавочку детальной ручной настройки. Даже в ручных инструментах по умолчанию идет автоматическая оптимизация и алгоритм, меняющий ставку в зависимости от эффективности аукциона.

Яндекс.Директ лишился контроля показа объявлений на определенных площадках. Например, с площадки идет неконвертируемый трафик, но вы не можете выключить показы на Дзене и других сервисах. Учитесь работать с этим!

3. Сегментация

Этот тренд кочует из года в года. Его популярность объясняется тем, что чем уже аудитория, тем выше шанс получить клики и лидов. Используйте все доступные данные и прорабатывайте каждую рекламную кампанию по гео, возрасту. Информационный шум настолько высок, что люди просто не видят предложения (даже те, которые им могут быть интересны).

Поэтому нужна детальная проработка, чтобы ненужная аудитория не съедала платный трафик. Изучайте продукт, собирайте данные по аудитории, подробно анализируйте конкурентов и мониторьте рынок.

Выводы:

В целом конкуренция в контекстной рекламе растет, соответственно растет стоимость контекстной рекламы, так как она основана на принципе аукциона. Если раньше в олайне рекламировалось совсем небольшое количество организаций, то сейчас очень много бизнеса выходит на онлайн (что хорошо видно на графике в начале статьи). Соответственно, чем больше игроков на аукционе, тем дороже выходит стоимость перехода/конверсии. Каждый борется за показ на высших позициях и тем самым пытается перебить ставку другого. 

В будущем станет еще больше алгоритмов, автостратегий и кампаний под управлением искусственного интеллекта. Нужно дружить с ними, что с момента их внедрения получать максимум от вложений в рекламу.

Заказать настройку контекстной рекламы от сертифицированного агентства Яндекс и Google в Беларуси.